在制定品牌策划方案时，需要考虑以下几个方面的竞争对手：
主要竞争对手：首先要关注那些在同一市场定位、拥有相似目标客户群的主要竞争对手。这些对手可能会对公司的品牌策划产生直接的竞争压力，因此需要进行深入分析他们的品牌定位、产品特点、市场份额等方面，以便制定有针对性的策略。
潜在竞争对手：除了已知的主要竞争对手外，还需要关注潜在的竞争对手。这些对手可能是新进入市场的竞争者、正在扩大业务规模的竞争者，或者是其他行业的品牌在市场上的扩张。对潜在竞争对手进行预测和分析，有助于提前应对可能的竞争挑战。
替代品竞争对手：在品牌策划中还需要考虑到替代品的竞争对手。替代品并不是直接与自己品牌产品相竞争的产品，但它们可能满足相同的需求或解决相同的问题，从而对品牌的市场份额产生影响。因此，需要认真分析替代品的特点、优势和市场表现，以制定应对策略。
新兴竞争对手：随着市场的变化和发展，新兴竞争对手可能会不断涌现。这些新兴竞争对手可能具有创新的产品或营销策略，对传统品牌构成挑战。因此，品牌策划需要密切关注行业动态，及时发现新兴竞争对手的存在，并做出相应调整。
综上所述，制定品牌策划方案时需要全面考虑不同类型的竞争对手，从而更好地把握市场竞争态势，制定有效的品牌推广策略。