一、群体传播
即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。
二、集合行为
指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。
三、组织传播
一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。
四、大众传播
指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
五、人内传播
人内传播，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
六、刻板印象
“刻板印象”也叫“定型化效应”，是指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。
七、意见领袖
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。
八、把关人
传播学先驱卢因最先在《群体生活的渠道》中提出这个概念。把关人又译为守门人，是 而这指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，种对信息进行过滤和加工的过程就是把关。
九、镜中我
由美国社会学家查尔斯·霍顿·库利在他的1909年出版的《社会组织》一书中提出。他认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。
十、拟态环境
“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。【现实环境是于人的意识体 。】验之外的客观世界，拟态环境是被人意识或体验的主观世界，即“准环境”
十一、文化帝国主义
①定义：来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值和观念的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。产生于60年代反对“新帝国主义”的国际环境。也称媒介帝国主义。
②特点：a.以强大的经济、资本实力作后盾，主要通过市场进行扩张；
b.一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售实现全球性文化支配；c.主要通过信息产品的传播实现。
十二、“电子乌托邦”：
是指对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。传播过程更加平等带来社会关系平等；每个人自主发表言论的权力和机会，公民参与公共事务或政治选举的可能，普遍民主的社会。
*历史渊源：布莱士对报纸在的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析；库利“印刷意味着民主”；麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神化学”基础上；认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。
*评价：媒介技术或工具是中性的，本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”；媒介工具是人的创造物，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。
十三、能指与所指
1.能指：也叫意符，通常表现未声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想352.所指：意符所指代或表述的对象事物的概念（意义）
例子：樱花是什么，用语言学的专业词汇来说，它的“能指”就是一种颜色好看花形也好看只在春天开放的花；而它的“所指”是什么？不同的人有不同的见地。比如日本人往往把它看作易逝的美丽，有时用来比拟人生的短暂与华美，因其在意境上与日本民间的审美相投，被日本国民作为国花
十四、媒介素养
所谓媒介素养就是人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力以及制作和生产媒介信息的能力。
媒介素养关注的是信息时代不同群体或个人的信息处理和传播能力的问题，主要包括六个方面：
1）媒介技术的基础技能，即接触和使用媒介手段或设备的能力
2）媒介信息的识读能力（对各种信息文本的阅读和理解能力）
3）媒介信息查询收集能力（快速有效地获取所需相关信息的能力）
4）媒介信息的选择能力（在信息洪水中选取有价值信息的能力）
5）对信息内容的质疑和批判能力（包括对各种信源的动机、目的、背景的了解以及对媒介信息生产过程中各种因素的分析能力）
6）信息的加工制作和发布能力（作为传播者的基本能力）
调查法
一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
传播过程的主要模式可分为哪三类？各有哪些代表性模式？几种传
播模式最主要的特点P50
（一）传播过程的直线模式
1、“5W”模式或拉斯韦尔程式（作为早期的过程模式，它是不完全的，主要表现为它 属于一个单向直线模式）
2、香农——韦弗信息论模式（描述电子通信过程，导入噪音概念，缺少反馈的环节）（二）传播过程的循环和互动模式
1、施拉姆模式（强调了社会传播的互动性并把传播双方看做是传播的行为主体，但把 传播双方放在完全对等或平等的关系中，这个模式能够体现人际传播特别是面对面 传播特点却不适用于大众传播过程）
2、德福勒的互动过程模式
（三）传播过程的系统模式（把微观的传播过程置于宏观的社会系统中进行考察） 1、赖利夫妇的系统模式（克服了单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠 道，还拓展了噪音的概念，而且适用范围比较普遍）
2、马莱茨克的系统模式
拉斯韦尔5W理论
拉斯韦尔《传播在社会中的结构和功能》，“五W”模式，“拉斯韦尔程式”的过程模式。首次提
出构成传播过程的五种基本要素。Who,sayswhat,in which channel,to whom,with whateffect.谁，说了什么，通过什么渠道，向谁说，有什么效果。
意义：这个模式第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播的五大领域：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析，就是沿着拉斯韦尔模式的思路形成的。
缺陷：属于单向直线模式，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质
传播学的四大奠基人及成就
（1）政治学家拉斯韦尔（1902-1978）
在政治学研究方面，他是行为主义学派的代表人物。1927年出版《世界大战的宣传技巧》1948年论文《社会传播的结构与功能》这篇论文，对传播学的意义主要在于两个方面。其一是从传播的内部结构上，分析了传播过程的五个要素或五个环节；其二是从外部功能上，概括了人类传播的主要作用。①“谁”（Who）——传播主体②“说什么”（SaysWhat）——传播内容③“通过什么渠道”（InWhich Channel）——传播媒介④“对谁说”（ToWhom）——传播对象⑤“产生什么效果”（WithWhatEffect）——传播效果与拉斯韦尔的上述理论具有同等意义的，是他对传播功能的概括。他认为，人类传播活动具有三项功能，即环境监控、社会协调和文化传承。这篇重要文字实际上隐含了传播研究的两种形式（内部结构、外部功能）
（2）心理学家卢因（勒温）（10-1947）
卢因既是心理学中完形学派的代表又是社会心理学中团体动力学的鼻祖，而且由 于率先将类似自然科学的实验方法应用于社会心理学，也被誉为“实验社会心理学之 父”。提出了信息传播中的“把关人”（gatekeeper）理论。
补充：“”：这一概念的提出是勒温成为传播学创始人的重要理论原因。他认为在传播过程中信息总是沿着包含有检查点即“门区”或关卡的某些渠道流动，那些能够允许信息通过或不许信息流通的人或机构，即为“”。“守门人”的主要作用是选择和过滤他所接到的信息。
：勒温认为，人的行为环境是一个相互依赖、相互作用的动力整体，群体动力学
人也是其中的一部分，任何个人的心理活动和行为都由此情境和所属群体决定，这观点暗示传播者，要通过传播改变一个人的态度、认识和行动，不仅要考虑受传者的个人特性，而且要考虑他所属的群体的特点和环境因素。勒温还将心理学知识引入传播
学研究，用来研究“群体生活的途径”，以及群体对个人的观念、动机、愿望、行为和倾向的影响。
（3）社会学家拉扎斯菲尔德（1901-1976）
传播效果研究的开创者。
拉扎斯菲尔德通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系 的推论。他及其助手进行著名的传播效果研究里程碑——“伊里调查”（调查伊里县选 。民把票投给谁的问题），合作完成《人民的选择》
①《人民的选择》1948年出版
两级传播理论（“意见领袖”）
大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响
②传播研究方法的贡献：统计调查、抽样分析、数据整理
“伊里调查”被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，《人民的选择》是传播效果研究的经典著作，一是提出大众传播的有限效果论，二是提出了“两级传播论”和“领袖”的观点。
此外，将面对面的访谈和分组试验、的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学体系做出的一大贡献。
（4）社会心理学家霍夫兰（1912-1961）
霍夫兰及其耶鲁学派的研究方法基本上属实验法。作为一位开美国家。
宗立派的心理学家，霍夫兰是以探讨社会态度的形成与转变而闻名的。宣传效果————劝服与态度改变研究。1953年《传播与劝服》被视为霍夫兰及其耶鲁学派的代表作。
霍夫兰对传播学最突出的贡献：一是将心理实验方法引入传播学研究；二是他的“劝服”研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。
（5）“传播学之父”威尔伯·施拉姆 (1907—1988) |
施拉姆是传播学这一学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。 他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传 |
播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。
1、建立了最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地。（1947年，他在伊利 诺伊大学创办第一个传播学研究所，并开设硕士和博士学位课程。）
2、养了一批传播学研究的后起之秀（小詹姆斯.坦卡德）
3、出版了一系列流传甚广的传播学著作：《报刊的四种理论》（1956）、《大众传 播媒介与国家发展》（19）和《传播学概论》（1982）
他的功绩主要体现在以下三个方面：
1.他把美国新闻学与社会学、心理学、等其他学科综合起来进行研究，在前人研究的基础上，归纳总结，修正使之系统化、结构化，创立传播学是其最大的功绩。1949年编撰其第一本权威性著作《大众传媒》出版，标志着传播学的创立。
2.著书立说。1949年出版《大众传媒》，收录了、心理学、社会学、语言学等方面的知识，是传播学第一部经典教科书。1956年出书《报刊的四种理论》（集权主义理论、理论、社会责任理论、苏维埃主义理论），是西方传媒理论的经典之作。60年代，为联合国科教文组织出版《大众媒介与国家发展》，标志着“发展传播学”的起步。3.大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养了众多知名学者。他晚年创建夏威夷东西方中心传播研究机构，培养了一大批传播学人才，形成了“施拉姆学派”。他前前后后建立的传播学研究机构有大学调查中心、中文大学传播研究中心、伊利诺伊大学传播研究所、斯坦福大学传播研究所、夏威夷东西方中心传播研究所等。
施拉姆的大众传播模式：构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。
在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，初步具有了系统模式的特点。
麦克卢汉理论
主要观点：1、媒介即讯息
2、媒介：人的延伸
3、“热媒介”与“冷媒介”
意义：它开拓了媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部
分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量
传播效果三个层次
1、认知层面---外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成 的变化
2、心理和态度层面---作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和情感变化。
3、行为层面---这些变化通过人们的言行表现出来。
大众传播的社会效果
1、环境认知效果（视野制约）
2、价值形成和维护果（导向）
3、社会行为示范效果（地位赋予功能）
传播效果发展阶段（详见笔记和P176）1、弹论（20世纪初-30年代）
2、有限效果论（20世纪40-50年代）
3、适度效果论（20世纪60-70年代）
4、强大效果论（20世纪70-80年代）
“议程设置功能”观点及意义
【观点】：
其核心思想在于，大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。“议程设置”理论具有很强的现实意义，其根本的价值在于凸显了大众媒介的一个重要功能：通过重复性报道来提高某议题在公众心目中的重要性。
【现实意义】：
“议程设置功能”则从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大1、
众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2、“议程设置”研究与我国的导向研究之间也
有一定的理论接点。“议程设置”是导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。
“沉默的螺旋理论”理论观点及意义
【观点】：
该理论以人的从众心理为依据，认为人们总是避免处于孤立状态，当自己的意见与大多数人的意见不相符时就不会说出自己的观点来。
内尔.纽曼认为大众传播媒介能以自己的方式影响“沉默的螺旋。”揭示了媒介的强大力量。
【现实意义】：
1、它把对形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的学所忽略的一个重要方面。
2、它强调了大众传播对的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
*“培养理论”理论观点及意义
【观点】：
在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
【现实意义】：
1、“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；
2、另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向（如暴力内容、对社会弱者的描述等）所带来的社会后果。
3、电视节目尤其是“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将这些虚构与现实区别开来，而容易把虚构当做现实来接受。
“第三人效果”理论观点及意义
【观点】：
1、它指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不
是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义的第三人）身上。
2、“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、“围
魏救赵”、“项庄舞剑”
3、“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。正如，戴维森所关注的，
在许多时候，对大众传播产生实质反映的，往往并不是“表面受众”而是他们的相关者。
【现实意义】：
从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多元性，效果产
生的间接性和复杂性，有助于我们加深对人类传播行为及其规律的理解
1、“第三人效果”理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”
的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发的
社会混乱。
2、对媒介信息的评估也存在“第三人效果”现象，不能为一时的表层所左右，应
在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的危害性
几种主要的受众观
（一）作为“市场”的受众（“受众即市场”的观点，有何进步性和局限性。）
将受众视为大众传播产品的消费者这种受众观，在大众传播的实践中也非常普遍。按照这种
观点，受众读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样，能否满足个人的需求是最重
要的标准，传播者与受众是一种买卖关系，受众是信息产品的购买者。斯宾塞：受众商品论
进步性：
1、强化了受众的主观地位，突出了受众的主动性，避免了“传而不通”的零效果或负效果
现象
2、它也反映了大众传播业运作的商品性、经营性、竞争性
局限性：
1、传播者不仅仅是经营者，牟利者。大众传播对现代社会的政治、经济、文化建设肩负着
巨大、不可替代的作用。
2、受众不仅仅把大众传播视为物质消费
3、信息产品不同于物质产品
（二）作为权利主体受众，有哪些权利
1、传播权
2、知晓权
3、媒介接近权
经验学派和批判学派的代表人物、两个学派的区别
1、统学派也称经验学派，以美国的派为代表。用实证的，科学的，定量的
研究问题。立足于现实，旨在维护现有的，通过研究得出与之相适应的
结论。与美国社会思想匹配，所以，重研究。四大奠基人、
、卢因、都是传统学派的代表人物。
2、判学派以德国为代表，主要人物有、等。以
为理论指导，秉持批判的、的精神。对，及其带来的大众社会的深刻批判，
旨在批判中发现更先进的。主要批判的领域有、及定量的
，如经验学派。
内容分析法和文本分析法、区别
内容分析法与文本分析法都是对用文字、图形、符号、声频、视频等纪录保存下来的资料内容作为
分析的对象，在传播学的研究方法中，两者分属于定量分析与定质分析。虽然两者分析的对象有所
关联，甚至重叠，但由于两者采用了不同的分析处理方法，因此，两者有所区别。如何正确认识两
种方法的本质、相互关系以及两者整合应用的可能性，将是本文力图探究的问题。
一、概念
传播学家伯纳德·贝雷尔森曾于1952年发表的具有权威性的著作《内容分析：传播研究的一种
工具》中，对内容分析法定义：“一种对具有明确特征的传播内容进行的客观、系统和定量的描述
的研究技术”。
笔者对文本分析法如下定义：“按某一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析、
综合，从中提炼出评述性的说明”。
二、相似性
客观、系统以及非接触性的特征描述，不仅适用于内容分析法，对文本分析法也同样适用。
1、客观
用事实以及数据说话，是两者客观性的主要表现。所分析的对象，对于内容分析法来讲，是有明确特征的传播内容；对文本分析法来讲，则是十分显著的文本外部特征。它们都从不凭空推测分析对象背后可能含义，而依赖于固有的分析程序来得出结论；一旦研究目的与范围确定，就要尽量排除认为因素的影响，做到客观、无偏向。
2、系统
一般而言，内容分析与文本分析的对象都是大量的、系统化的、具有一定历时性的文献；都要面对如何确定调查范围和取样的问题。系统化调查取样是分析的基本前提，必须有足够的数据来克服可能出现的随机偏差。除语言符号分析等特殊情形之外，单个的、少量的文献通常不能作为分析的依据。
3、非接触性
内容分析与文本分析都是通过对二手资料进行的间接、非接触式的研究方法，这一点与社会调查、访谈、实验等研究方法有着根本的差异。
4、主观参与性
尽管两者都是基于事实进行分析，在内容分析法的运用中，由于作为关键的类目体系十分不稳定、不系统，经常因研究者及研究目的的不同而改变，这一过程的是相当主观的、人为的、定性的过程；文本分析法更因研究者为自身价值观念、政治立场、知识构架、认知体验所影响，而对文本中各种符号的“所指”得出不同结论。相对的主观性是两者不可避免的。
5、目的
按照传播学研究的通常说法，内容分析与文本分析并不以其所依据的文本本身作为研究目的，一般可归纳为三点：将传播内容与社会现实进行比较；推断信息传播者的态度、倾向；推断传播效果。
三、差异性
1、分析对象
内容分析的对象是以任何形态被记录和保存下来并具有传播价值的内容，它不仅适用于对科学文本内容的分析，而且还可用于非科学领域的一般文本的分析以及无文本实体的语言传播的分析，甚至可推广到动作、行为等非语言内容的分析；文本分析却以文本的外部特征为主，故只适用于有实体形态的文本。
2、分析数量
一般来说，内容分析法直接针对单个样本作技术性处理；文本分析法则常常是对某一课题系列文本的分析综合。
3、内容处理
在对分析内容进行技术处理的时候，内容分析法通过对直接显示的内容的量化处理，把内容分解为分析单元，由此来判别单元所表示的客观事实；文本分析法通过对文本本身的文字、符号、语境等来解析、鉴别并作归类整理，于此基础之上挖掘文本的间接的、潜在的动机和效果。
4、分析程序
二是如（1）内容分析法包括两方面的工作，一是如何对一份内容资料进行分析以取得量化的结果；何根据课题的需要，设计选择系统化分析的模式，合理地把各种内容分析的量化结果加以比较并定量地说明研究的结果。
详细来说，把内容资料进行量化处理有如下步骤：
内容抽样：选取进行内容分析的样本。在确定总体时，必须注意总体的完整性和它的特殊性。； 内容分析工作，就是要按预先制定的类目表格，按分析单元进行系统判断、类目与分析单元的决定：
记录各类目所表现的客观事实（类目，即根据研究假设的需要，把资料内容进行分类的项目；分析单元是指在判断分析时判定的最小单位，它可以是时间间隔、文章段落、句子或字数，也可以是电视节目的镜头、场景等等。）。通常类目的形成有两种方法，一是依据传统的理论或以往的经验，或对某个问题已有的研究成果发展而成；二是由研究者根据假设自行设计而成；
评判记录：按照预先制定的类目表格，按分析单元顺序，系统地判断并记录各类目出现的客观事实和频数。
信度分析：两个以上参与内容分析的研究者对相同类目判断的一致性。一致性愈高，内容分析的可信度也愈高；一致性愈低，则内容分析的可信度愈低。信度直接影响内容分析的结果。内容分析必须经过信度分析，才能使内容分析的结果可靠，可信度得到提高。
（2）文本分析法是一种根据文本的实际情况进行解析的过程，步骤并不固定，一般为文本查阅、鉴别评价、归类整理。
5、结果表述
内容分析隶属定量分析，量化的分析手法要求对内容加以分析性归类，即强调什么、忽略什么，对于结果的描述也往往是定量的统计描述；文本分析隶属定性分析，通过对文本中字词句以及符号的诠释，结果总是对被事实资料作出评述性说明。
四、内在的一致性逻辑
通过以上表浅的对比，内容分析法与文本分析法既有相似之处又有明显的差异，但是，仍有某种共同的本质贯穿其间。笔者认为，有可能采用某种一致性的程序框架予以承载，折中框架可描述为：借助运算或诠释，将客观实在量化或推导，发现隐含于大量文献群背后的潜在语境与语义。至于两
者的差异性问题，笔者将其归结为该框架中的某些可控变量及由此变量变化而引致的结果。
议程设置（“伊利”）
早期的宣传理论家支持强有力的大众，但是，后来的学者在研究媒体对于
选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有
力的大众效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。
1940年，社会学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国大选期间，围绕民主党和共和
党的大众传播竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查
是在伊里县进行的，所以又称“伊里调查”，调查结果在1948 年 “人民的选择”为题正式出版。 这项调查采用了精心设计的方法和程序，是经验性研究的一个典范。这次研究提出了许多有 关大众传播效果的重要理论观点，如“先有倾向”的作用，“选择性接触”机制，“补强效果”、“中 |
介效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。结果显示，大众传播并没有直接左右选民投票意
向的力量，所以单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的
制约。这些观点对否定早期的“魔弹论”的效果观起了重要作用。这次研究提出了许多有关大
众传播效果的重要理论观点，如“政治既有倾向”假说、“选择性接触”假说、“意见领袖”和“两
级传播”等等，对后来的传播效果研究产生了极为重要的影响。
拉扎斯菲尔德等人希望证实大众在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具
有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到
大众中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相
反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54
名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众的
影响才这么做的。只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“领袖”的那些
个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果
加以扩大。
结果发现在整个竞选期间，竞选宣传所起到的作用仅包括以下三点：
（1）强化原有的观点态度
（2）使选民的态度明朗或作出细微调整
（3）少数情况下（8%）的态度转变
针对这种现象，拉扎斯菲尔德等人通过深入细致地分析，得出了“既有政治倾向假说”、
“选择性接触假说”。作为“伊里调查”的研究成果，《人民的选择》在1948 年出版。 |