２０１２年第１Ｉ期 辽宁行政学院学报 Ｎｏ．１１，２０１２ （第ｌ４卷第１１期） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌｉａｏｎｉｎｇ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ Ｃｏｌｌｅｇｅ （Ｖｏ１．１４．Ｎｏ．１１） 廒客急谊度 响因素疋理 荒略珥究 魏玉芝李凤艳 （辽宁行政学院，辽宁沈阳１１０１６１） ［摘要］ 只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营销研究资料显示，顾客流失率下降５％，企 业利润可增加２５％—８５％；失去一位老顾客的损失，需要争取至少１０位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾 客的成本比例约为１：１６。因此，顾客忠诚对一个企业具有重要的意义。本文主要顾客忠诚度影响因素与顾客忠诚衡量指标， 在此基础上提出了提升顾客忠诚度的策略。 ［关键词］ 顾客忠诚；顾客满意；顾客让渡价值 ［中图分类号］Ｆ７ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００８－－－４０５３（２０１２）１１—Ｏ０７５—０２ 顾客忠诚的定义 （四）交易成本。交易成本是指为完成交易活动所发生 从行为角度出发，忠诚度被定位为对产品或服务承诺重 的资财耗费。就一个企业而言，总是买、卖活动同存，交易成 复购买的一种表示，这种形式的忠诚度通常用重复购买行为 本也就包括了为买而发生的交易成本和为卖而发生的交易 来定义。基于态度的角度，顾客忠诚度是对品牌的一种偏好 成本。 和依赖，需要分析顾客的潜在态度，测量指标由购买意愿、偏 （五）消费经历。消费经历是指顾客对产品或服务的先 好程度等（Ｊａｅｏｂｙ，１９７１；Ｊｏｃｏｂｙ＆Ｋｙｎｅｒ，１９７３）。行为、态度这 验知识和信息。顾客每次购买之后自身都有一个评价，愉快 两个单一的角度都无法充分反映忠诚度这个复杂多面的概 的消费经历使顾客印象深刻，心情舒畅，为下一次的购买奠 念，学者们进而提出将行为和态度结合来定义忠诚度（Ｇｒｅｔａ— 定良好的基础。糟糕的购买经历会影响顾客的心情，不仅不 ｌｅｒ，２００１；Ｓｒｉｎｖａｓａｎ ｅｔ ａ１．，２００２；Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ，２００３）ｏ 再次购买，还可能将这种不愉快的消费经历告知周围的朋 基于上述综述，我将采用行为与态度复合的定义方法，认为 友。通过多次购买比较之后，顾客一般会忠诚于他感觉最好 忠诚度是顾客出于偏爱而在未来重复购买的行为。对于忠 的产品继续购买。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有较 诚度最终行为和态度合一的状态，除了通过其自身的重复购 强的影响。 买意向进行测度，还会表现为向他人传播的正面信息。同时 （六）企业的形象。企业形象与产品质量和价格有很大 这种忠诚度具有一定的排他性。 的差别，企业形象是能在顾客心目中留下很深的印象。一旦 二、影响顾客忠诚度的因素 顾客觉得企业形象好的话，在情感上已经倾向于企业的产品 顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，它一定是 和服务。一旦心理上有这种倾向，购买该企业的产品和服务 建立在一定的基础之上，而且受诸多因素影响。 就是顺理成章的事情。良好的企业形象深深地影响着顾客 （一）内在价值。内在价值包括质量优良、服务优质、价 忠诚度，这就是为什么现在许多企业在销售的同时，热心于 格优惠。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济 公益事业，积极参加社会活动，就是为了塑造良好的企业形 条件下，产品极度丰富，可供消费者选择的余地很大，消费者 象。 考虑的更多的质量因素，因为毕竟产品购买回去是供人使用 （七）替代者吸引力。市场竞争已经演变到白热化的程 的。 度，企业拥有了越来越多的竞争对手，竞争对手们生产相似 （二）顾客满意。顾客满意通常被认为是顾客重复性购 的产品，提供相似的服务，产品严重同质化。当竞争性选择 买、口碑效应和顾客忠诚的重要决定要素，它能够通过阻止 吸引力减少时，顾客满意与顾客忠诚之间的转移关系将会减 顾客的背叛行为来提高企业的利润率。大量的研究表明，顾 弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。 客满意是顾客忠诚的一个重要影响因素，对顾客忠诚的形成 （八）顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客所能感知 具有直接的影响作用。 到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡 （三）顾客的信任感。在信任消费下，信任感是顾客产生 后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小取决于对总价 首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买 值的感知和总成本的感知。通常顾客让渡价值的大小很大 和信任消费与购买及消费风险密切相关，顾客认为其购买和 程度上决定了顾客满意度的高低，而顾客满意度又很大程度 消费的风险越大，顾客的信任感对其忠诚度的影响就越强。 上影响了顾客忠诚。 Ｉ收稿日期］２０１２—０６—１３ ［作者简介］魏玉芝（１９６４一），女，辽宁行政学院（辽宁商贸职业学院）商务贸易系教授。 李凤艳（１９６３一），女，辽宁行政学院（辽宁商贸职业学院）商务贸易系副教授。 万方数据７５ ２０１２年１１月 第ｌ４卷第１１期 魏玉芝等：顾客忠诚度影响因素及提升策略研究 ＮＯＶ．２Ｏ１２ Ｖｏ１．１４．Ｎｏ．１１ （九）企业内外各种相互组织和个人互动的作用。顾客 的选购往往受到各种相关组织和个人的影响。比如，企业内 部的营销员、服务员、接待员的言行和态度，零售商的形象和 服务质量，大众传媒的新闻报道，组织、相关协会、科研 机构、有关知名人士的观点和态度等等，都会不同程度的左 右顾客的忠诚购买行为。因此，企业有必要对自己的员工特 （四）培育员工忠诚度，建立一个负责高效的员工队伍。 具有高层次客户忠诚度的公司一般也同时具有较高的员工 忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获 得一个较高的客户忠诚度，那简直就是不可能。员工队伍建 设的好坏直接决定了一个企业在自身业务领域中的生存位 置和档次，并直接决定了该企业今后的发展。 （五）提高转换成本。“转换成本”不仅仅是经济的，也 是时间、精力和情感上的，它是企业构筑消费者退出壁垒的 个重要重要因素。提升顾客转换的“门槛”——转换成本， 别是与顾客接触频率较高的人员进行顾客服务意识和言行 礼仪方面的培训，并对企业内外各种相关组织和个人实施有 效的公共关系计划。 三、顾客忠诚衡量指标 （一）顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品 可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策 略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据 牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越 高，反之则越低。根据不同产品的性质区别对待，同时还要 排除由于某些特定的原因造成的无选择购买。 （二）顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选时间越 短，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一品牌 的忠诚度越低。 （三）顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品， 消费者往往不介意其价格的轻微变化，对其价格变动的承受 能力强，反之则反。但在衡量时，需考虑以下两个因素：ａ．人 们对产品的必需程度；ｂ．产品供求状况。 （四）顾客对竞争产品的态度。根据顾客对竞争产品的 态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。５．顾客对产 品质量事故的承受能力。即使是名牌也会因为种种原因出 现问题。因此，顾客在这种情况下所采取的态度反映了其忠 诚度的高低。 许多企业在市场营销过程下，都会发现吸引新顾客的成 本是巨大而昂贵的。如果顾客只与这家公司往来很短的一 段时问，或只是一次性交易，公司将无法收回成本。Ｆｒｅｄｆｉｅｋ Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ的《忠诚效应》一书中认为：与顾客关系时间越长， 价优势越明显，顾客向他人引荐的机会越大，成本节约越大， 收益每年都会稳步增长，基本利润逐年增加，而争取顾客的 成本却逐年下降。（１）忠诚的顾客将消费得更多；（２）忠诚 的顾客是一种免费的广告资源；（３）忠诚的顾客服务成本要 小得多；（４）忠诚的顾客给企业提供巨大的盈利能力。 四、提升顾客忠诚度策略 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场、降低营销成本，顾 客忠诚有利于口碑传播以及推荐销售，也有利于员工流动率 下降、企业稳定。要提高顾客忠诚度，需从多方人手。 （一）提供满意的产品。提升顾客满意度顾客满意与否 取决于产品，因此，企业若要使顾客满意，就必须为顾客提供 令其满意的产品。企业在开发产品时，必须做好市场调查， 充分了解市场需求和消费者潜在要求，做好产品定位，最终 满足消费者需求。 （二）合理制定价格。“一看质量，二看价格”。是顾客 普遍存在的消费心理。因此，企业对产品或者服务制定合理 的价格也是提高顾客忠诚的一个重要策略。 （三）不断提高产品和服务质量。产品质量和服务质量 在很大程度上决定了顾客的忠诚程度，只有过硬的产品质量 和服务质量才能真正吸引到顾客。企业最好能在感情上留 住顾客，所以，在与顾客接触的时候，能让顾客真真切切的体 会到企业服务的优势。 万方数据７６ 购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售 或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支 持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的 感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的 伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立 顾客俱乐部、开通回访专线等。 （六）塑造良好的产品和企业形象。塑造产品形象的途 径有：重视产品的基础设计；认真实行全面质量管理；将内在 品质和外观形象有机结合；努力扩大产品的知名度。一旦顾 客觉得企业形象好的话，在情感上已经倾向于本企业的产品 和服务。 （七）建立客户情感忠诚。建立超出与客户间纯交易关 系之上的情感。俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠 诚的方式，即将客户组织成会员团体或是俱乐部，通过加强 内部的联系，使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户 忠诚。在这种方法中，物质利益的吸引是基础，而情感的建 立才是关键。竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺 客户，但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企 业的忠诚。企业想要取得客户的情感忠诚，就必须从产品的 文化属性、附加价值上创造性地满足客户的情感需求，并固 化这种情绪、情感需求，最终取得客户的情感忠诚。 综上所述，顾客忠诚的影响因素是相当复杂的，企业只 有从实际出发，认真分析顾客心理，综合考虑多方因素，才能 切实提高顾客的忠诚度，并不断的进行持续改进，培育出越 来越多的忠诚客户！◇ 参考文献 １林灵．顾客忠诚研究［Ｊ］．科技创业月刊．２００７．１２ ２杨淑媚．关于顾客忠诚度的研究．百科论坛 ３汪纯孝等．顾客满意度与忠诚感关系的实证研究．南 开商业评论．２００５．４ ４黄谦明．通过顾客关系管理（ＣＲＭ）提高顾客忠诚度 的问题探析．暨南大学 ５万正峰，刘云华．“西方的顾客忠诚研究及实践启示” ［Ｊ］．当代财经，２００３，（０２） ６陶应虎．江苏农村居民区域收入变动分析［Ｊ］．南京 农业大学学报（社会科学版），２０ｏ８，（Ｏ３） ７陶应虎．农村居民区域收入收敛性分析——以江 苏省为例［Ｊ］．经济问题，２００９，（０８） ［责任编辑：李丹］ 顾客忠诚度影响因素及提升策略研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
魏玉芝， 李凤艳
辽宁行政学院,辽宁沈阳,110161
辽宁行政学院学报
Journal of Liaoning Administration College2012(11)
1.林灵 顾客忠诚研究 2007(12)2.杨淑媚 关于顾客忠诚度的研究
3.汪纯孝 顾客满意度与忠诚感关系的实证研究 2005(04)4.黄谦明 通过顾客关系管理(CRM)提高顾客忠诚度的问题探析5.万正峰;刘云华 \"西方的顾客忠诚研究及实践启示” 2003(02)
6.陶应虎 江苏农村居民区域收入变动分析[期刊论文]-南京农业大学学报（社会科学版） 2008(03)7.陶应虎 农村居民区域收入收敛性分析-以江苏省为例 2009(08)
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