摘 要
当前随着新经济时代的来临市场环境发生了极大的变化品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高
品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国
的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略,利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势，才能在夹缝中求得生存和发展。
加入WTO以后我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击我国只有实施品牌战略造就品牌企业和品牌产品才能走进国际市场参与国际市场的大竞争与外国品牌一争高下。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，并针对我国企业在实施品牌战中存在的问题提出了相关对策,及实施品牌在市场占有率增高，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争也只有实施品牌战略才能增强企业的竞争力在竞争中立于不败之地。
关键词：企业 品牌战略 品牌定位 企业品牌现状
ABSTRACT
With the new economic era the market environment has changed greatly in the brand has become an important tool for enterprises to occupy the market. With the improvement of people's living standard
brand is becoming more and
more important. In the economic globalization today, Chinese enterprises have to live on in a global competition, must pay attention to the brand strategy in the
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strategic altitude, cultivate own brand use their limited resources, through the operation management and reasonable to gain competitive advantage, in order to survive and develop in the clamping slot.
After joining WTO the majority of small and medium-sized enterprises in China will be strong competitors with the overseas situation more and more surface against foreign brands face will enter into our life. In the face of this hitherto unknown brand impact to compete with foreign brand competition in China only the implementation of brand strategy
brand enterprise and brand
products to enter the international market and participate in the international market. This paper analyzes the importance of the implementation of brand strategy for China's enterprises to the brand strategy based on the analysis of related concepts, and for China's enterprises in the implementation of brand strategy issues that exist in the relevant countermeasures, and implement the brand in the market share increase, but also can obtain greater economic benefits. China's small and medium enterprises to participate in the competition in the domestic market, only the implementation of brand strategy shown to enhance the competitiveness of enterprises remain invincible in the competition.
Key word：company Brand strategy brand positioning Brand status
目 录
引言……………………………………………………………………………………1
II
一、品牌战略相关概念………………………………………………………………2
1、品牌的含义……………………………………………………………………2
2、品牌战略的含义………………………………………………………………2
二、我国企业实施品牌战略的重要性………………………………………………3
1、全球化竞争使企业竞争进入品牌竞争………………………………………3
2、满足消费者对追求品牌的需要………………………………………………3
3、实施品牌战略有利于我国企业建立现代企业文化…………………………3
三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题…………………………………4
1、企业实施品牌建设存在的问题………………………………………………4
2、品牌是核心竞争力的集中体现………………………………………………5
3、品牌定位不科学………………………………………………………………6
四、我国企业实施品牌战略的对策…………………………………………………6
1、要树立强烈的品牌战略意……………………………………………………6
III
2、重视品牌质量…………………………………………………………………7
3、不断实施品牌创新谨慎实施品牌延伸………………………………………7
4、塑造独特的品牌个性塑造独特的品牌………………………………………8
5、确定最适合自己的品牌战略…………………………………………………9
结论…………………………………………………………………………………10
参考文献……………………………………………………………………………11
致谢…………………………………………………………………………………12
IV
引 言
随着经济的发展，企业经营的竞争已由产品生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。众多昔日名牌“昙花一现”90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。1995年的时候国内家电品牌有200多个到了2000年就只剩下20多个了短短5年间90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。
本文中，笔者将在品牌战略的理论基础上，分析品牌战略对中国企业发展的重要性，并针对目前中国企业在品牌战略实施过程中所存在的问题提出相应对策。
企业品牌战略实施中的主要问题及对策
研究
一、品牌战略相关概念
1、品牌的含义
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2、品牌战略的含义
所谓“品牌战略”就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经
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营战略。具体说来，品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。
品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。
品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
二、我国企业实施品牌战略的重要性
1、全球化竞争使企业竞争进入品牌竞争
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21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位树立企业形象是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过管理制度、技术的创新不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面全方位提高品牌的国际竞争力。
我国企业目前大多处于成长阶段品牌实力较弱这是勿庸置疑的事实然而根据行业、市场和企业资源状况趋利避害选择最佳的品牌策略才是明智的选择。比如现在比较通行的与具有知名品牌的境外公司合作生产借壳上市使用挂钩策略重新界定品牌形象用两个或多个品牌有效地组成协作联盟提高自己品牌的社会接受力等。总之选择合适品牌战略重视品牌营销创意和售后服务以达到品牌轰动效应和强大冲击力才能使品牌永葆青春活力立于世界品牌之林。
2、满足消费者对追求品牌的需要
随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显。企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地.
3、实施品牌战略有利于我国企业建立现代企业文化
企业经营品牌的目的是什么简单的讲就是为了给目标顾客一个说服他自己选择某个品牌的产品或服务的理由。那么消费者要想说服自己这个品牌就必须能更好的满足他的需要与欲望。人类的需要与欲望包含物质和精神两大方面物质的需要和欲望由产品来满足而精神的需要和欲望必须由精神文化来满足。文化是一个包含非常广泛的词语。文化分为物质
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文化和精神文化两大领域。通常人们所说的文化指的就是精神文化精神文化也可以物质的形态存在例如工艺品，所以将品牌文化定义为品牌的精神文化,将发展到精神性品牌营销阶段的品牌成为精神性品牌更有利于企业界和业界对品牌文化的理解。
在品牌文化问题上,国内企业和业界早在10年前就已经开始重视并做出了积极的尝试，但是始终不能对品牌竞争力的提升产生多大的作用。这是因为我们所关注的品牌文化始终停留在企业文化的建设和宣传上。事实上企业文化是服务于企业内部的它只对企业的生产和管理直接产生影响。真正具有市场营销价值的品牌文化是能满足顾客某种精神需要的。所以企业在品牌文化的塑造上首先不是在企业、产品、历史或其它方面去挖掘，而应该是通过调查和分析去发现顾客的内心需要，再把能有效激发的需求部分有选择作为品牌文化的满足目标然后再有针对性的去设计品牌的文化内涵。
要对精神性需求进行有效分类并掌握消费者对其的需求规律,明确了品牌的精神文化概念和满足消费者需要的目的之后企业在品牌文化的塑造上就避免了盲目性。但是在精神文化的具体设计上还是面对很大的困难。我们知道人们对不同物质商品的需求会根据各自资源、经济、环境、文化、个性等等因素的不同在购买产品的类型、顺序和方式等方面是具有差异的也是有规律的，并且这些规律普遍的被我们的营销人员所理解和掌握。人们对精神文化的需求也象对物质的需求一样在需求类型和需求程度上是存在差异和具有规律的而且随着人们物质生活的不断丰富这种差异可能将最终超过物质需求差异的复杂程度。可是到目前为止我们业界所掌握的消费者精神需求的规律实在太少,已经不能适应许多成熟行业品牌发展的要求了。近年来表现时尚、愉悦、身份等少数精神文化类型的品牌形象非常泛滥因此各品牌之间又回到了产品竞争阶段的程度化竞争漩涡里面造成了大量的资源的消耗。我个人经过长时间的研究认为消费者精神需求至少可以分为20个大的类别其中包括前面提到的应用得非常泛滥的时尚、愉悦、身份等类型所以我认为国内品牌完全可以通过对消费者精神需求的调查和分析在20类精神需求中找到最具有开拓价值和适宜自身企
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业和品牌资源发挥的市场位置.
三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
1、企业实施品牌建设存在的问题
从微观企业自身因素角度存在技术开发能力不足品牌竞争能力不强品牌个性不足，缺乏创新和发展能力，生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划出口和国际经营能力偏弱品牌意识不强，品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲，社会机制有待进一步改善法规的支撑需要进一步加强国家的产业出口导向对不同的行业起着不同的促进和作用金融环境对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场也有好多年了，虽有了很大的改善但仍不够健全有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。
当前全球经济一体化形势下品牌战略实施中的误区忽视品牌投资急功近利 经济全球化背景下国际竞争越来越表现为品牌的竞争现代公司绝大多数都是世界知名品牌公司尤其注重品牌战略的运用通过品牌这种全方位的输出形公司逐步占领了国际市场可以毫不夸张地说。而今，品牌已是公司实现全球战略目标的锐利武器是实现资本扩张的重要手段。
冰冻三尺非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点妄图在短时间内创出一个名牌而忽视了长远的规划和战略。品牌战略的实施是一项系统工程
是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战
略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高需要有科学的经营理念和高超的运作技巧但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利影响了企业品牌的发展
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实际工作中出现了不少这样的误区。如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字提高产品知名度或把产品包装一下好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已。广告是培育知名品牌的唯一手段除了在媒体上大肆作广告外，其它别无关注企业产品规模一旦形成了知名品牌就自然而然地建立了知名品牌等同于高价必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远不惜放弃企业自身品牌采用外国公司品牌
或将自身品牌低价
出售转让如我国现有20多万个“三资”企业中有90%以上的合资企业在使用外方品牌广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等。就是这样的突出事例现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权民族产业竞争力究竟何在？
2、品牌是核心竞争力的集中体现
市场是瞬息万变的任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩不重视创新是导致很多名牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔·齐曼说“品牌是惟一使公司产品和服务有别于竞争对手标志是开辟市场最有效的武器优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出”。 产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿而品牌除了产品本身还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志是消费者进行消费的风向标以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。
3、品牌定位不科学
对中小企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有
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成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：
（1）是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值.
（2）是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑。
（3）是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低。
（4）是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关。
（5）是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。
四、 我国企业实施品牌战略的对策
1、要树立强烈的品牌战略意
我国中小企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求
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得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐知名品牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于知名品牌所体现的质量优势，知名品牌从来都以优质为基础的。品质是企业创知名品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的知名品牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创知名品牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
3、不断实施品牌创新谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，我国中小企业可以从下几点着手。
（1）正确进行品牌定位；品牌定位，对我国中小企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，我国中小企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。
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（2）切实提升品牌档次。实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；二是企业管理、营销能力是否具备条件和能力。
（3）是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。我国许多中小企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。
（4）实行主副品牌策略。在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异。
4、塑造独特的品牌个性塑造独特的品牌
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。
（1）包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。
（2）价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金
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利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。
（3）广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。
（4）品牌代言人。在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。
（5）品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。
（6）品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。
（7）公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。
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5、确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。 常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内中小企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略。企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略。企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略。产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略。产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略。想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略。一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张。还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。
结 论
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是知名品牌的天下。国内企业应该积极学习国外品牌的先进经验，并结合国内的市场特点和自身的发展状况探索出一条适合中国国情的品牌战略的品牌发展之路
参考文献：
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[8]晃钢令，营销战略策划[M]，上海：上海财经大学出版社，1998
[9]木梓，以品牌战略推动企业发展[J]，信息网络,2007,
[10]瞿艳平，基于品牌管理的企业竞争力研究[D]，西北农林科技大学，2006
致 谢
从今年三月份接受课题到现在完成毕业设计论文，衷心的感谢我的指导刘老师给予了精心的指导和热情的帮助，尤其在课题设计的前期准备阶段和本人的数据库的设计阶段，导师提出许多宝贵的设计意见，在最后的测试修改阶段老师在百忙之中抽出时间为我们提供了必要的帮助，这样使得我们得以顺利的完成毕业设计开发工作，在短暂的一个月的相处时间里，老师渊博的知识、敏锐的思路和实事求是的工作作风给我留下了深刻的印象，这将使得我终身受益，谨此向老师表示衷心的感谢和崇高的敬意。
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