食品类中华老字号品牌的保护与创新

李艳艳 福州职业技术学院 350108

本文为福建省教育厅社会科学研究项目《福建中华老字号品牌创新模式研究——以福州中华老字号企业品牌创新为

例》的阶段性研究成果(编号：JAS160993)

摘要:食品类中华老字号品牌保护工作的进行是对彰显我国传统文化价值和时代价值的重要做法，而对品牌进行创新则是延续食品类中华老字号在当代社会功能再次塑造的重要方向之一。为了在激烈的市场竞争中，为食品类中华老字号牌的品牌竞争获得优势，能够从食品类中华老字号牌的保护现状出发，以此提出创新改进措施，切实为实际品牌传承和价值再现发挥重要的促进作用。关键词:食品类中华老字号牌；保护工作；创新分析

食品类中华老字号品牌的创建是中国文化遗产中的重要组成部分，其承载了上下千年中华民族饮食文化和历史文化的传承和宣扬，对于彰显我国丰富的饮食文化、突出中国传统文化浓厚的历史功底等方面有着非常重要的作用。在市场经济发展的过程中，中华老字号企业一直是彰显民族特色、构建中国特色的重要经济组成部分，而中华老字号品牌作为中华老字号企业的重要组成部分，在长期历史发展的过程中，中华老字号品牌经历了历史的沉浮。但是在当前新中国市场经济发展的今天，仍然存有身影，仍然参与中国生产生活方式的老字号品牌则将具有非常丰富的生命力。而作为中国传统文化复兴发展的和顾客关系还有很多未曾改变。

(一)渠道职能总量不变。虽然渠道功能可能会发生一些改变，但总量不会发生改变，只是这些功能改为由不同的渠道成员承担。即渠道中的某些既定参与者是可被取消甚至越过的，但其分担职能不能被取消，无非是向前或向后推移。制造商既可承担一切,也可将所有工作全部转移给中间商。例如商品运输,制造商、批发商、零售商甚至最终消费者都可能参与,也可只由一家第三方物流专业公司承担一切运输工作,而制造商和消费者通过网上销售直接达成交易。这也正是互联网时代企业分销渠道决策的复杂、多变之处。

(二)渠道权利结构和关系变化不大。企业选择不同渠道有其多方因素考量，既定的渠道权力、利益决策等与信息技术进步关系不大。比如，应收账款虽然在支付上已不存在技术问题，但还存在特别是上下游之间的信任、货品结算行规等造成的拖延。此外，信息量虽有增加，但消费者在决策时受制于企业竞争和自身决策时间。例如，消费者要购买一款第二天就要使用的产品，在此情形下，消费者通常会更多地依赖于熟人推荐和个人经验，而非公开信息。最后，我国快递物流业的迅速发展，更多地依赖于人海战术而非基于工业化效率，更多是一种短期的人力资源的过度消耗。

当天，我国在进一步构建具有特色的中国饮食文化和建设中国食品企业发展的新契机的过程中，需要认清中华老字号品牌保护与创新的重要性和必要性，从现状困境出发，认识到突破发展的重要性，积极采用品牌保护创新的措施，切实能够在百年老店为根基的前提条件下，构建具有地域特色和饮食文化特色的老字号品牌，积极运用现代化发展的方式和举措，促使老字号品牌重新展现在市场经济发展的环境中，勾起人们熟悉的回忆，获得人们的认可和赞扬，传承中华老字号品牌的价值和功能，保护中国传统的饮食文化。

三、全渠道下的渠道价值挑战

单纯的线上和线下商业模式的争论，现已让位于全渠道如何建设。有观点认为既然传统的零售商增加了网络销售途径，亚马逊、京东将来也要开设实体店铺，实现全渠道经营。本文认为，分析思维不能简单化，全渠道下的分销模式受制于多种因素，这些因素包括：

(一)大众心理和企业发展决定了模式发展方向。理论上，消费者追求是一种无缝隙体验，即通过多种渠道与供应商互动，比如，在线上购物、店内取货等，不同渠道提供的信息应是一致的。但这首先取决于企业的发展历程，如果亚马逊认为线上占优或线下占优，就不大可能存在其他模式。企业的发展也会对消费者的购物方式产生影响，并有可能形成习惯。需要强调一点，模式发展方向持久可行的基本前提便是企业模式的发展不违背基本的经济和政治发

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展规律。显然，亚马逊目前的问题是触动了美国的某些红线。

(二)产品类型不同应匹配不同渠道和渠道职能。实体店零售商通常强调销售的可触摸和体验，例如，衣服是否合身，是否习惯香水或冰激凌的气味等；网上可能更适合通过“看”和“观察”即可购买的产品，例如，消费者更关注产品价格、颜色等。反过来，从渠道职能看，企业可对更适合在实体店销售的产品，在网上多些信息展示和促销推广等。

(三)多渠道的一致性。虽然不同渠道需要不同技能和独特资源，但多渠道应提供一个整合的、统一的购物体验。在实体店，零售商需负责送运商品、包装、卸货等；网络零售商则需要接受大包装商品，联系快递或直接送货给顾客。不同渠道需要不同包装、运输体系等。这也是为何一些零售商专门成立不同部门负责电商业务。此外，多渠道的一致性还体现在品牌形象、定价等方面。在品牌形象上，如果企业要强调高质量，则其在所有渠道都应强调功能而非流行元素。通常，顾客认为不同渠道的价格是一致的。但电商在创业初期，为吸引顾客，长期采用低价策略。

(四)顾客在不同渠道间漂移。渠道建设的一个困惑是渠道建设好后，消费者并不采用。常见的情形是，消费者在网络上搜寻，在线下体验，然后再到网上购买。如果该过程发生在一家企业，那是最理想的，但如果消费者到别的企业购买，企业就要反思自身的渠道建设策略，做好相应防范。

参考文献：

[1]吕一林,王俊杰.营销渠道决策与管理(第三版) .中国人民大学出版社，2015.

[2]王俊杰.外迁后的小商品批发市场发展战略探析.现代商业，2018.03

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一、食品类中华老字号品牌价值现状分析

食品类中华老字号品牌承载着中华民族丰富的文化价值和文化功

能，具有浓厚的文化底蕴，是中国上下五千年具有代表性的饮食文化传承的重要载体。当然，在当前市场经济走向世界化和国际化发展的今天，我国非常注重品牌的建设和创造，而中华老字号品牌作为品牌经济创新发展的重要组成部分，具有为中国品牌在世界经济发展中占领优势，获得发展优势的责任和义务。总体上而言，食品类中华老字号品牌具有非常重要的社会价值、文化价值和经济价值。 据相关研究调查发现，当前中华老字号品牌调查中，80%左右的食品类中华老字号品牌经营存在严重的困难，而20%的食品类中华老字号品牌已经出现了经营亏损的状态，只有很少一部分食品类中华老字号品牌仍然坚持经营中，并且能够维护基本的生产经营，具有稳定的经济效益，但是这部分品牌负责人仍然表示在未来参与市场经济中，要想保持品牌企业持续发展，仍具有很大的担忧，需要不断创新发展战略，以此获得发展优势。而在当前中国食品类中华老字号品牌中，如冠生园、山西老陈醋、六必居、宝生园等老字号品牌企业发展需要切实认识到品牌保护与创新的必要性，以此提出一系列的改进措施，切实为企业的传承发展获得发展优势。

二、食品类中华老字号品牌现状发展中存在问题分析

(一)品牌知识产权保护力度有待提高

食品类中华老字号品牌在发展的过程中，对品牌进行保护，比却从知识产权保护角度出发，强化对品牌商标的申请、运用以及保护。当前，市场经济发展过程中，商标是产权的重要标示，且商标承载着一个企业的经济效益和文化价值以及市场社会发展的认同感。 商标在形成的过程中，需要在企业文化沉淀的基础上，通过运用技术、管理、服务、经营以及市场销售等方面将商标真正推出到社会市场经济发展层面上，与市场经济发展相接轨。而市场企业在发展的过程中，不仅需要对企业文化进行推广销售，还必须强化对商标文化的建设和创新包装应用，认识到法律规范在商标文化中的关键作用。基于以上分析而言，食品类中华老字号品牌作为具有民族特色、历史价值、文化价值和时代意义的招牌，具有非常丰富的品牌价值，同时保护工作也是非常重要的。在保护品牌的过程中，通过具有法律规范的商标的建设对品牌进行保护成为了许多食品类中华老字号品牌企业的关键选择。但是，在市场经济发展的过程中，发生了严重的抢先商标注册的现象。尤其是被国外代理商所提前抢先注册，严重损害了中国品牌价值的意义。如，著名“佛跳墙”在新加坡、澳大利亚、欧盟等国家都被抢先注册。而作为原先的、传承的品牌保护人在声讨中却为力，感到无从下手，以此导致食品类中华老字号品牌失去了其原有的光芒，同时所承载的历史价值和文化价值也在市场经济发展中逐渐被淹没。

(二)品牌市场化经营水平低下

食品类中华老字号品牌负责任应切实认识到参与市场经济发展对获得经济效益，保证文化价值和历史价值得以传承延续具有非常重要的作用。严谨杜绝将食品类中华老字号品牌在市场经济发展形势相隔。但是，现实食品类中华老字号品牌通过市场经济平台和形势发展的过程中，品牌市场化经营水平低下，主要表现为经营管理观念陈旧，经营管理模式僵化、产品生产形势和种类滞后、缺乏现代化市场服务意识，再加上经营管理方式不科学，仍然采用传统的师傅带徒弟的方式，缺乏大批量传人的培训与教育，生产效率低下，未能够有效的运用法律手段保护自身的权益，以此存在严重的与市场经济发展相脱轨的问题。

(三)品牌传播重视程度低下

食品类老字号品牌参与市场经济发展的过程中，过分注重生产工艺的传承和保护，而忽视了对品牌的传播，尤其是在当前时代社会发展形式上，通过运用现代化手段对品牌传播的重视程度较为低下。如，当前在全社会认同度和传承度较高的则是“全聚德”与“同仁

商业流通 | THE BUSINESS CIRCULATE 堂”两个老字号品牌，而大多数的品牌却不为人们所熟知。造成这一问题的原因，无疑是食品类老字号品牌定位不准确、宣传途径单一、未能够将品牌的传统特色与现代形式和功能有效结合在一起，忽视了对新媒体传播的应用，还是依赖口碑传播的方式。传播效率低下。此外，品牌传播重要依靠产品的销售生产，而老字号品牌生产产品种类单一，未能通过产品获得人们的倾心，以此导致实际品牌传承工作受到了很大的和阻碍。

(四)品牌文化创新有待提高

食品类老字号品牌传承发展的过程中，未能将品牌承载的文化积极进行现代化的创新和宣扬。主要表现为产品创新水平低下，未能结合新时期消费者的需求和口味等进行生产，产品更新速度严重缓慢，给消费者带来厌恶心理。现代化技术应用水平低下，依赖传统的加工技术，未能保证产品生产质量。最后，品牌文化创新中必须积极吸纳时代发展特点，在产品包装中运用时代文化元素，吸引消费者的注意力是非常重要的创新工作，但是大多数品牌人员忽视了包装。

三、食品类中华老字号品牌保护内容分析

首先突出食品类老字号店铺名称、招幌等商号标志的保护。 其次，则是注重对老字号品牌店规和店训的保护与传承，这也是向外推广品牌的重要手段。然后，保护老字号生产的传统工艺和传统特色，这是品牌创新保护的核心部分，对老字号生产的“绝活”注重传承保护和创新，促使传统工艺与现代工艺结合使用。最后，突出保护老字号品牌建筑，建筑是老字号文化功能、历史价值传承的重要载体，是老字号品牌屹立的象征。

四、食品类中华老字号品牌创新措施

(一)创新品牌新理念

创新品牌新理念，是将新时期理念与品牌所承载的传统文化理念向融合使用。如，六必居在发展的过程中，从“老六必”向“新六必”传承创新。 借鉴这一经验，食品类中华老字号品牌创新的过程中，积极将传统文化融入到现代文化中，提升品牌的现代化价值和意义，塑造现代化形象，但是不会失去品牌的传统核心价值，以此为品牌创新发展发挥重要的促进作用。

(二)保持品牌活力

食品类中华老字号品牌保护与创新工作进行的过程中，认识到老既是品牌的法宝，但是也是创新发展的阻碍。所以，需要老字号品牌在保护与创新发展的过程中，积极融入时代元素、运用新理念、创新的经营方式，突出现代化服务意识，通过市场经济营销理念促使品牌积极转型发展。只有顺应时代和经济发展潮流，积极吸引“新”的元素，为品牌注入新的活力，为老字号品牌赢得发展市场。

(三)创新企业品牌营销方式

食品类中华老字号品牌保护与创新过程中，必须从根本上变革企业品牌营销方式，从根本上获得稳定的经济效益，是保护与创新的根本。如，运用现代化连锁经营方式或强化对新媒体和自媒体的运用，创新营销方式，多形式的促使老字号品牌参与到市场经济发展的各种形式中，促使创新企业品牌推广和传承。

五、小结

综上所述，食品类中华老字号品牌保护与创新进行中，认识到品牌发展现状存在的问题，认识到保护与创新的内容，从创新企业品牌营销方式、创新品牌理念以及激发品牌发展活力等方面为食品类老字号品牌传承发展发挥重要的作用。

参考文献

[1] 谢红霞,李武玲.食品类中华老字号品牌的保护与创新[J].山西财政税务专科学校学报, 2016, 18(1):43-47.

[2] 俞国,俞维苏.扬州“老字号”企业品牌的保护与创新策略——以扬州酱菜业为例[J].江苏调味副食品, 2013(2):1-5.

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