互联网背景下4R理论在房地产市场营销中的应用

地产创新营销的角度出发，分析互联网时代房地产营销方式的改变，在对三大经典营销理论进行介绍和对比分析 的基础上，讨论了在互联网时代如何将4R营销理论应用到房地产市场营销中：关键词：互联网；4K理论；房地产市场营销中图分类号:TU 文献标识码：A 文章编号=9459 - 2019(1) -0040 - 03The Application of 4R Theory to Real Estate Marketing under the

Background of InternetShuai Zhenzhen(School of Logistics Management, Shaanxi Polytechnic Institute, Xianyang Shaanxi 712000,China)Abstract: Real estate marketing plays a very important role in the real estate industry, which directly determines the success of real estate project. From the perspective of real estate innovative marketing,this paper,on the basis of in­

troduction and comparative analysis of three classic marketing theories, analyzes the changes of real estate marketing

mode in the Internet era and discusses how to apply 4R market!ng theory to it.Key words: Internet ；4R theory; Real estate marketing房地产作为我国的支柱性产业,对国民经济发 展起着至关重要的作用，而房地产营销是房地产行

式应运而生。本文就从房地产创新营销的角度出发，分析互 联网时代房地产营销方式的改变，对三大经典营销

业中非常重要的一个环节，因此，房地产营销也越

来越受到各房地产企业及相关学者的关注和研究, 相应的房地产营销理论也得到了不断的发展和更

理论的优缺点及在实现过程中可能存在的障碍进

行了分析，最后讨论了在互联网时代如何将4R理

新c随着互联网及信息技术的大力发展，人们的消 费理念及消费方式也发生了相应的变化，传统的房

论应用到房地产市场营销中。地产营销模式逐渐显现出不足及弊端，为了适应互

I经典营销理论的对比分析由于我国市场经济发展起步较晚，在房地产市

互联网时代人们消费观的变革，新型房地产营销模

收稿日期：2019-1 -25作者简介：帅珍珍(1991 -),女，甘肃庆阳人，助教，研究方向：房地产开发与管理：第1期帅珍珍:互联网背景下4R理论在房地产市场营销中的应用41场营销中，很多都是借鉴国外普通商品的营销理 论，整个营销理论经历了从4P营销理论、4C营销理

提供最便捷的服务，通过互动、沟通等方式，将企业

内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利

论到4R营销理论等著名营销理论的发展历程。1.1

益无形地整合在一起。4P理论4P理论最早是由美国营销学学者杰瑞•麦卡

相比于4P营销策略,4C营销理论以市场和消 费者为导向，企业是在充分了解市场需求的基础上

锡教授在其《营销学》中提出的，这也是最早的营销

生产产品和提供服务，最大限度的让消费者满意， 从而把企业和消费者之间的利益捆绑的更加紧密， 4C营销理论更加适应市场新环境的发展变化，有利 于企业的长期发展⑵。1.3 4R理论策略之一。4P理论即以'' Product （产品）.Price （价 格）,Place（渠道）.Promotion （推广）\"为核心的理论 框架,4P理论是从企业的角度出发，以产品为导向， 认为如果企业能够对产品进行合理的定价，选择合

适的分销渠道，并且通过强有力的促销方式，该产

4R营销理论最早是在2001年由艾略特•艾登

品就会有好的销量，也就是说该营销计划是成功 的。但是，随着社会经济的不断发展,4P理论在指 导实践过程中逐渐显岀弊端：第一,4P理论以产品

伯格在其《4R营销》一书中提出的，即relativity（关

联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和 Retribu- tion（回报）,4R理论认为，企业和消费者是一个命 运共同体，企业首先应建立与顾客之间的对话机

为导向，而对于消费者和市场的需求关注度不够， 随着经济的发展，人们的消费理念也在逐渐转变， 从之前的注重产品本身到如今的注重服务和售后， 依然延用陈旧的营销方式势必会被淘汰；第二,4P

制，积极回应顾客的需求，其次应当给予消费者一 定的回报，巩固与消费者之间的合作关系，最后与 顾客之间形成长期合作关系。4R营销理论以竞争

理论在进行产品定价时以产品为中心，认为产品的 价格是由生产产品的成本加上企业的利润构成的，

为导向，以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C 理论进行了进一步的发展与补充，强调企业与顾客

不适合现代市场营销环境以及消费环境的变化J O在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防 止顾客流失，赢得长期而稳定的市场，真正体现并 落实了关系营销的思想⑶。1.2 4C理论4C营销理论是在20世纪90年代由美国学者 罗伯特•劳朋特教授在其《4P退休4C登场》专文 中提出的，即Customer（顾客）、Cost（成本）sConven­

1.4三种营销理论的对比分析4P营销理论是营销的一个基础框架,4C理论 也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具 适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和

ience （ 便捷）.Communication（沟通）,4C理论强调以

市场为导向，在市场调查的基础上，企业通过市场 细分与市场定位，掌握消费者的购买需求和消费欲

望，了解、研究、分析消费群体的支付能力，并且在 制定营销战略的时候充分考虑消费者的购买习惯,

4C理论,而是在它们的基础上的创新与发展，所以 不可把三者割裂开甚至对立开⑷。三者相辅相成， 合作下来可以达到相得益彰的效果。表1三种营销理论的比较分析比较项目4P理论4C理论即消费者、成本、便利、沟通

4R理论营销工具营销模式营销导向Product xPrice .Place xPromotion

即产品、价格、渠道、促销

Consumer、Cost Convenience xCommunication Reletivity、Reaction .Relationship NRetribution即关联、反应、关系、回报推动型产品导向拉动型市场导向共赢型竞争导向满足需求营销方式沟通方式满足大众相同或相近的需求规模化、粗放式营销具体问题具体分析，满足个性化的需求适应市场与消费需求变化并不断创新差异化、个性化营销“一对一”双向沟通“顾客就是上帝”，在市场上树立

整合营销、有效精准营销“一对多”单向沟通追求企业现实的目标利润最大化“一对一”双向或多向沟通培养顾客忠诚度,适应需求变化，追求双赢营销目标企业和品牌的竞争优势通过表1的对比分析，可以看到,4R营销理论 两种理论相比,4R理论最大的特点是以竞争为导在一个全新的层面上描述了市场营销的框架，与前 向，建立了企业与消费者之间的长期合作关系，追42陕西工业职业技术学院学报2019 年求双赢⑸。房地产企业的营销策略要注重理论与 实践相结合，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的

形势,适时调整营销策略：用4R理论指导房地产 企业制定营销策略，不仅能够积极地适应顾客的需

求，而且主动地创造需求，通过关联、关系形式与客 户形成独特的关系，把企业与客户仅仅绑在一起，

形成竞争优势。同时,反应策略又为企业与顾客之

间的互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，而 回报策略，则兼容了成本和双赢两方面的内容，是 企业与顾客建立长期合作关系的保障。综上所述，

4R营销理论对于房地产营销策略的制定具有非常

重要的指导意义。2 4R营销理论在房地产市场中的应用2. I打造命运共同体传统的营销理念认为，顾客就是上帝，而在互 联网时代，商品种类及销售渠道不断丰富，仍然沿

用这个观念会使得企业在产品销售方面缺乏竞争 力,4R理论强调以竞争为导向，把房地产企业与消 费者的双赢概念引入房地产行业，通过提高客户的 忠诚度赢得长期稳定的市场，一来是对第三产业服

务业从业人员的尊重，提高其工作幸福指数,二来， 将企业与顾客视为命运共同体，能够建立并发展企 业与顾客之间的长期合作关系。企业在制定商业营销模式时，要充分利用2/8

定律，即：企业80%的利润来自20%的顾客，因此， 不同的客户对于房地产企业的商业价值自然也不

同，企业应当对最有用价值的客户给予最多的关注

和投入°。比如在消费群体中，年龄在22 -28岁 之间的刚需型消费者，他们的同事、朋友或者同学， 依然是非常大的潜在消费群体,企业应当给予这类

消费者高度的重视，做好沟通联系工作，因为这些 处于外围的客户会在将来为公司带来更多收入和 利润。同时，企业也要为这类客户开绿灯，让他们

能够在有需求的时候第一时间想到企业,4R理论 中的关系营销理念就是帮助公司改变那些临时光 顾的客户，把他们吸引到为公司带来主要收入和利

润的核心层客户中去，同时，也可以帮助公司识别 那些没有盈利潜力的客户，从而可以“解雇”他们，

从而建立良好的双边关系，打造命运共同体。2.2与顾客建立对话机制在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现

的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于

如何站在顾客的角度及时地倾听和测试商业模式 转移成为高度回应需求的商业模式。首先应注重

顾客体验,在售前咨询上，将一些常见问题形成固 定模板与人工智能技术结合起来，由“机器人”、“小

秘书”去代替人力劳动，自动回答相关问题，对于特 殊问题，人工介入答疑解惑，同时，可以借助于VR

和AI技术提升看房服务，通过引入小视频、VR看 房的方式，使得消费者对小区环境、户型大小、房间

格局都会有一个直观的感受，如同身临其境；其次. 要站在顾客的立场，为顾客考虑，帮助顾客节约时

间成本、体力成本和精力成本，让顾客从中体会到 消费的快乐。最后，要广开言路，积极主动倾听顾

客的意见和建议，建立客商有效沟通的商业模式， 为企业的长期发展做好准备工作。2.3建立长期合作关系房地产行业竞争非常激烈，产品做的再好，营

销策划工作不到位，依然会导致客源的流失，即“酒 香也怕巷子深”，企业应该通过立足消费者的需求，

制定冇效的营销策略，駅得消费者的青睐，提高消 费者的忠诚度，建立起互助、互需的共生关系。而

在互联网时代，营销渠道丰富多样，在“酒香”的前 提下，企业一方面可以通过电话、微信公众号、微

博,官方网站等方式做营销推广，将“巷子”拓宽拓 广；另外一方面也可以通过和消费者保持长期沟通 联系的方式，及时获取反馈信息，促进企业做好产

品改良工作，并且给消费者留下好的口碑，以口耳 相传的方式，帮助企业做宣传,挖掘潜在客户.从而 建立良好的长期合作关系。2.4健全回报机制任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济

利益问题因此，一定的合理问报既是正确处理营 销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。营销的核心价值在于盈利，而这里的盈利不单

单指企业的盈利，还包括了消费者的利益,4 R理论

强调企业与顾客之间互惠互利.最终实现双赢，所 以企业在制定营销策略时.不但要考虑如何为企业 和股东创造价值，还要考虑为客户创造价值，并给 予相应的回报。回报的方式可以是购买房屋时折

扣、满减、抵用券等形式的有形回报;也可以是客户

（下转第78页）78陕西工业职业技术学院学报2019 年和扶贫事业工作的人占全部内高班不到三成。由 此造成的人员的外流与人力资本的培养并没有惠 及当地，当地应该建立人才引进与回流机制,

的进、留得下、愿意扎根贫苦地区教育事业的，采取 鼓励与优待解决教师的后顾之忧，对职称评

定、社会保障、教师居住问题、教师职业发展给与绿

对于选中去内高班上学的贫困家庭子女，在给与政 色通道，在贫困地区服务高中教育事业不能变成没 有选择的无奈之举，而要成为优质教师服务贫困地 区、施展个人远大理想抱负的平台。通过疆内经济

策优惠的同时，应当采取留人办法，对学费、生活费

给与帮扶的同时，建立定向就业与人才培养长期机

制。让当地出去学习的贫困家庭学生在学有所成 之后能回到贫困地区进行服务。通过人力资本理

发展较好的城市优质学校对贫困地区输入优质的 师资队伍建设。论的扶贫方法，把先进的知识与良好的生活习惯带

回贫困山区，改变当地的贫困文化与生活习惯，从

参考文献[1] [2] [3]

维吾尔自治区统计局.统计年鉴[M].

根本认识上摆脱贫困。3.5师资建设方面：建立师资引进与留人机制，解

维吾尔自治区：中国统计岀版社.2005 -2016.乌鲁木齐统计局.乌鲁木齐统计年鉴[M].维吾 尔自治区：中国统计出版社.2005 -2016.决教师后顾之忧师资教育不均衡,在很大程度上影响着当地的 教育扶贫工作，从上文数据分析可看出，乌鲁木齐 的教育资源明显要优于南疆三地州，由于省会城市

中华人民共和国教育部.全国教育事业统计公报 [RJ.2002 -2017.对人才与资金的吸附作用，使得优质的教育资源、 教师都选择在乌鲁木齐从事教育，而南疆高中教师

[4] [5] [6]

.国家中长期教育改革和发展规划纲 要(2010 -2020)[Z],2010 -07 -29.尤其是偏远贫困山区的高中教育尤其缺乏优质教 .国家中长期教育改革和发展规划纲 要(2010 -2020)[Z],2010 -07 -29.师资源，特岗教师的引进虽然可以解决一部分教育 需求，但是由于特岗教师对于教师的学历和其他方

胡鞍钢.影响决策的国情报告[R].北京:清华大学出 版社，2002.面都有所放宽，导致优质教育资源并不能很好的扎

根南疆贫困地区。优化贫困地区的高中教育师资 显得至关重要，在教育资源配置与教师队伍建设方

[7 ]郝克明.当代中国教育结构体系研究[M ].广州：广东

教育出版社,2001.面，要考虑对地区经济又促进作用，对教师能够引

—<------f-------<------1―+••+•• ----(—+•• -------1——------H••-1—H―-4------- ••+••-

------ ------)-----1―-4------1—H------1-------1------ •(上接第42页)购买房屋后所享受的服务，这种服务不是同质化

的，也不是一成不变的，而是有层次之分，来满足不 同客户的需求。总之，房地产企业为客户提供的回

参考文献[1]

报不仅仅满足于售前、售中、售后等环节，而是关注 客户的需求提供个性化、全生命周期的服务。杜伟•从4P到4C房地产营销组合的创新[J].中国房 地产金融,2008( 10) ：22 -23.赵纪华.新时代背景下的房地产营销策略[J].现代经 济信息,2014:375.余晓钟.4P4C4R营销销理论比较分析[J].生产力研

3结束语房地产营销是房地产行业中非常重要的一个 环节,直接决定着房地产项目开发的成功与否。本

[2] [3] [4]

完,2002(3) ：248 -249.张欣然，陈曦.互联网时代房地产公司新型市场营销 模式探索[J].中国经贸,2015,(3):74 -76.文就从房地产创新营销的角度出发，分析互联网时

代房地产营销方式的改变，在对三大经典营销理论

进行介绍和对比分析的基础上，讨论了在互联网时 代如何将4R营销理论应用到房地产市场营销中。 希望能为房地产企业在制定营销策略时有一定的

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沈丽.“4R”营销：房地产市场营销的理论创新[J].企 业经济,2002(05).戎逸萍.基于网络的房地产企业营销模式的研究及应

用[J].重庆大学,2005(03).指导和参考作用。