消费者行为学 课程报告
专业班级: 电子商务1202 学 号: 1202110229 1202110227 姓 名: 孟晓龙 王鹏飞 任课教师: 孙林辉
2015年6月30日
【一】综合应用
研究题目名称
西科大电商工作坊的新前景——对电商工作坊核桃市场发展的分析
内容摘要：本文主要是通过消费者行为心理的分析，以及工作坊网店的综合，应用相关的数据和模型 ，推出更加适合消费者市场的产品，挖掘工作坊市更大的商机 。
关键词：特产 西科大工作坊 消费者行为学 市场分析 商机挖掘 校内消费
1. 产品描述
2015年1月8号西安科技大学管理学院成立电商工作坊，工作坊由老师带头领
导，学生为主体的，实现线上线下同步运作，在学生中得到了良好的反响 ，西安科技大学电子商务创新创业工作坊”是以实际项目为载体，培养学生实践能力、创新能力、科研水平和综合素质的新型实践基地，是学生电子商务课程设计等专业课的教学基地，是学生第二课堂的活动场所，其中特产核桃。鸡蛋，零食等广受好评，本次选取工作坊作为分析对象。
1.1产品特点
电商工作坊规模小，投入低，商品比较集中在特产，零食。但是工作坊的学生加入率比较高，能吸引激发广大学生参与其中。工作坊实现了线上和线下的结合，无 论是网店的销售运营还是管院的线下商铺都贴实实现了学生的参与。
1.2 网上销售现状
商铺已经正常运行，店铺广受好评，产品也得到了市场一定认知，但是由于价格颇高和推广不够的原因，尚未取得预想的大卖，但是在复杂的电商淘宝产品中可谓有自己的特点与优势。
1.3影响销售的个体因素
稀可淘的产品过于单一，虽说走的是精品路线，但种类匮乏的缺陷还是导致客户流
失；稀可淘单别产品的定价过高，过高于市场价，导致销售惨淡；稀可淘比如蜂蜜，鸡蛋等产品，在快递运输中的防摔防损较难，导致消费者更愿购买超市的同类商品，而其他食品的保鲜又让消费者困惑。
1.4影响销售的环境因素
淘宝等电商平台上特产类商品数以万计，竞争异常激烈。况且食品安
全问题一直为网购影响因素。稀可淘面对的压力就更大。
1.5影响销售的营销因素
作为一个学校实践类型的淘宝网站，稀可淘并未投入很大的广告宣传与淘宝推广，降低了它的客户发现它的可能性。网上的推出的产品尚未作出一些促销活动 ，导致销售业绩堪忧。 2. 营销策划
工作坊不断发展，要求我们制定完善的销售策划，确保工作坊可以持之以恒，源远流长的发展下去，实现最大的盈利。一个公司要发展就要拥有远大的目标，也要拥有适时的销售计划 。 2.1 工作坊销售计划
年度销售额目标：30000元以上；每位成员/每月:200元以上；实现年盈利5000元以上。
2.2 销售人员销售要求
（1），本工作坊的所有成员必须都能精通其业务，人心安定，有危机意识，能积
极的参与各种活动，服从工作坊的大局安排。
（2），贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作朝高效率，高效益，高分配，高薪资的方向发展。
（3),为达到责任目标确立责任，工作坊实施贯彻重赏重罚。 （4），签订目标协定责任书，遵守责任与义务。
（5），工作坊小卖部的销售人员需起到带头标杆作用，认真负责，热情待客，引领销售榜。
2.3 促销方式
（1）加强在学生中广告宣传，广泛在学校贴吧，微信公众号，QQ群中进行产品的推销，加大促销买赠活动力度，提高消费者的吸引力。
（2）网店“稀可淘”上，合理的调整价格，适时的做出节日活动，逐步形成品牌，追求长远目标。
（3）科大的管院实体店定期推出宣传活动，加大节假日消费折扣，可以学习到学生寝室楼的小卖部运作方式，薄利多销，有利于学生才是发展之道。
（4）不断和商家进行洽谈，多引进学生受欢迎的产品，并以新产品进行包装推广。
（5）制作有创意的宣传广告语与店铺产品照片，最大限度的吸引消费者。
【二】学习心得：谈谈你对学习这门课程后的认识和收获
1，心得——孟晓龙
本学期学习了《消费者行为学》这门课程，我最初还不是很懂消费者渠道的深刻含义，但是通过学习，了解渠道的基本职能、渠道设计的意义、渠道终端的布置，熟悉了店铺选址、店面设计的基本方法和思路，掌握了利用消费者心理进行店面设计的基本技巧，掌握购物环境的设计并利用消费者心理制定营销策略。
1.分销渠道的含义：分销渠道是指货物或劳务从生产者想消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。主要包括中间商、代理商中间商以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。 2.分销渠道选择的因素：
1）购买批量大小
2）消费者的分布 3）潜在顾客的数量 4）消费者的购买习惯
3.终端销售点的选择主要取决于： 1）顾客对方便购买地点的要求 2）顾客对愿意光顾并购买的场所要求 3）商品最充分展现，让更多人认知的地点要求 4）树立商品形象的地点要求 4.终端选择的依据：
1）消费者的收入和购买力水平 2）目标顾客出现的位置 3）顾客购买心理
5.零售环境的特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等 微观零售设计：科学性强、保持稳定 消费者流动性：客观现象、掌握规律
消费者的购买行为都是在一定的购物环境中发生的。所谓购物环境，是指商店的店容店貌，具体指商店的门面、招牌、橱窗、店内环境、商品陈列、色彩照明等。所以呢，我们要考虑到购物环境的优劣，接下来就学习关于购物环境的知识点。 一、 关于门面装饰 （一）店门设计
1.商店店门是商场的出入口，是顾客的必经之道。店门设计主要应考虑商店门面的开放程度，根据商店类型的不同，店门开放程度也可以设计成以下几种形式： 1）封闭式门面2）半封闭式门面3）全开放式门面 4）特色门面
2.封闭式门面是指店门门口具有较小的开放度，通常经营贵重和精细的商品，如珠宝玉器、金银首饰、医疗药品等
3.半封闭式门面比封闭式店门要大，但又不全面开放，其设计讲究“大”，如大店门，大牌子等
4.全开放式门面是把临街的一面全部开放，该类商店一般不设置橱窗，适于经营食品、水果、蔬菜、海鲜等。
5.特色门面多是指一些中小型的专业商店，其招牌最注重的是特色，给顾客一种一目了然的感受。
当然，在实际生活中，还要考虑到自然环境的影响，如我国北方要考虑到防寒、防冻、防风的问题，而南方要考虑防潮、遮阳避雨的问题。 （二）招牌设计
1.招牌是商店的牌号，也是商店的名称。它起着识别商店，找来客户的作用，对消费者的视觉刺激和购买心理能够产生一定的影响。具体而言应从以下几方面着手： 1） 新颖别致，引人注目 2） 反应经营特色和服务传统
3） 文字简练，易于朗读，便于记忆（一般不宜超过七个字，多数商店的名称在三到六个字之间） （三）橱窗设计
1.橱窗是商店门面的组成部分，橱窗设计与制作要与商店的外观形象、经营品种和建筑风格相协调，这是橱窗设计布置的基本要求。
1） 设计的原则首先，要突出所要展示商品的品质和特性，其次，要塑造优美的整体形象，满足顾客对美的需要，最后，要做到充分利用景物间接渲染，引发消费者的联想。
2） 设计的策略 直接展示法；联想法；夸张与幽默感；说明法。 3） 橱窗形式的选择特写橱窗；分类橱窗；综合橱窗。 二、 购物内部环境与消费者的购买心理与行为
1.购物内部环境是指店内环境美化和商品陈列设置，通常是指商店内部的建筑形式、风格设施、柜台摆放、商品陈列、色彩、照明、音响、通风的状况的综合。 就消费者的购买心理和购买行为而言，内部环境在整体购物环境中起着主导的决定性作用，当设计商店时必须考虑三点。
首先，商店或超市的气氛必须和商店总体策略相符合。其次，一个好的店铺设计可以影响消费者的购买决策。最后，管理者必须时刻牢记零售空间的生产力——每平方米能生产多少销售额。 三、 商店的氛围
1.照明：经验表明，可以通过温暖的白色灯光不均匀的照明来达到轻松地氛围。我国商店内部灯光照明一般分为基本照明、特殊照明和装饰照明。
1）基本照明是商店内部的普通照明设施，主要按建筑物内部结构自然采光情况设计的室内照明。
2）特殊照明是为了突出某些商品的特性而布置的，它采用聚光手法，加强照射某一商品或专柜，以充分显示商品的个性，更好的吸引消费者的注意。
3）装饰照明是为了装饰商品，营造购物环境的气氛或格调而设计的照明，它 目的衬托和装饰商品，喜迎消费者的注意，但装饰灯光不可滥用，否则会产生相反的效果，给人以眼花缭乱、紧张烦躁的感觉。 2.色彩搭配 ：
内部的色彩设计是指商店的墙壁、顶棚、地板、货架和灯光的方面，色彩的搭配和使用，通过色彩设计可以增强商品的陈列效果，烘托营业场所的气氛。不同的色彩对人的视觉刺激强度不同，因而对人的情绪产生不同的影响，因此商家在运用色彩的心理效果去装饰商店内部环境时，应注意几方面的问题。 1）根据销售的对象和经营的所经营的商品，设计商店的基本色调 2）根据季节变化和地区气候调配色彩 3）根据商品本身的色彩进行搭配 4）音乐 5）气味
6）空气调节与店堂气氛 （四） 拥挤程度
1.拥挤程度是指零售地点的购物者密度，它不仅是产生购物行为的自然环境的组成部分，同时还是商店的社会属性的构成要素。
2.商店的拥挤程度和该地区的人员密度有关，同时也同人们想去某处购物而实际不能成行时收到的影响有关。当人们面对拥挤时，对周围环境的关注、各种刺激手段的影响力都会下降，甚至会推迟或放弃购买不太重要的商品和服务。严重拥挤的人群甚至会引发一些事故，给一些老弱病残者造成伤害。这些都是商家和消费者不愿看到的。 3.因此，商家应认真思考一下，如何才能减少商店的拥挤；同时又要避免商场的过分空荡给消费者心理带来的不利影响。试想有谁会相信一个空空如也、无人光顾的商厦能提供高质量的商品和上水平的服务？商场的经营是需要“人气”的！这“人气”氛围的创造是靠买卖双方共同努力、共同营造的。商家可以通过提高员工的工作质量、效率，调整环境中人员的流量等来减少商场的拥挤压力。
结论：
通过学习，不仅仅是单层次了解了4P中的渠道因素理论，而是更深层次的了解其内涵 及影响因素，同时了解了购物环境的理论知识。其实在生活和工作中，这些理论都存在我们身边。比说，我在家乐福工作时，领导对商场的购物环境要求特别严格，一个地堆的高度是1.4m，如果超过一点点就会被要求重新整理。当然，对于过道的宽度同样要求严格，对于主干道的宽度相对于分支道要宽。商品的排放更不用说了，每天下午是工作人员摆放商品的时间，对于货架缺少的商品要及时补齐，下班之前要处理好所有的散货及孤儿商品。货架上的商品要在规定的高度之内，不然会被消防没收商品。这仅仅是对于商家而言，那对于我们消费者来说，购物时会考虑到哪里买会方便，到哪里买回实惠等问题。这些都是存在我们身边，通过学习理论，会让我们能够用专业的知识解答。
2，心得—王鹏飞
消费者行为学始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（19）提出了炫耀性消费及其社会涵义，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。它是企业营销活动的市场基础与决策依据；是消费者科学消费的前提条件；是国家宏观经济制定的依据。
改革开放以来，我们改变了闭关锁国的状态，为迎合市场与国际接轨，在世界大市场中拥有竞争力，我国经济体系不断完善着。消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：1、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观效果，促进国民经济协调发展。2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。3、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。4、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。
运用消费者行为学必须先了解消费者购买行为的整个过程：认知需求，收集信息，评价与选择，购买决策以及售后评价。下面通过一份案例分析对此进行描述。
美国加利福尼亚一位推销养鸡场恒温电灯的推销员去到一家农户推销，对象是一位很难沟通的老妇人，她对于推销员有着严重的抗拒心理，此前有过几位推销员去到她家推销均被挡在门外。当他走到这家农户门前敲开门时，老妇人只打开一个很小的门缝，并很谨慎的询问他是谁，来做什么。推销员避免了以往的做法，他说：“听说您这里有很好的红皮鸡蛋，我想买一些。”老妇人警惕的问：“外面不是有很多卖鸡蛋的吗，为什么非要到我这里？”推销员进一步说：“外面卖的多数是白皮鸡蛋，您一定知道煎来吃还可以，做蛋糕还是红皮鸡蛋要更地道一些，这是我祖母从小告诉我的。”老妇人将信将疑的打开门让推销员进来，进来后推销员一边参观养鸡场一边衷心地赞叹老妇人的养鸡技术，老妇人很开心，而后推销员又看到在养鸡场不远有个养牛的棚子，于是说：“是您的先生在养牛吗，我敢打赌他的牛一定没有您的鸡蛋利润多。”听呗老妇人哈哈大笑：“这个当然了，死老头子还不愿承认，今天终于来了个识货的。”在买鸡蛋的过程中推销员一边由衷的称赞老妇人的养鸡技术一边诚恳的向老妇人请教，老妇人很开心的一一作答，并询问推销员的工作，此时推销员坦诚的作答而老妇人并没有了以往的抗拒，还主动说起她的邻居安装了恒温电灯，效果似乎不错，并询问推销员这种产品的效果具体如何，推销员以一个旁观者的角度用专业的相关知识对老妇人做出了解答，最后老妇人当场签下订单并告诉推销员以后公司有好的新产品一定要告诉她。
案例中推销员完成了一个似乎无法完成的推销任务，这是因为他出色的融合了消费者行为学的知识并巧妙地应用于实践。消费者要购买某种产品先要对其认知，案例中的老妇人显然早已知道这种产品。而后就是信息的收集，而在案例中可以很明显的看出老妇人是个很难沟通的人，她收集信息的途径一定很单一，连邻居的安装了都只是听说的，效果也不是很清楚，消费者收集信息时最信任的是朋友，但老妇人很明显没有什么朋友，问题的主要环节就卡在这里。推销员巧妙地解决了这一系列的问题，首先他以买鸡蛋的名义让老妇人打开门，以防止老妇人对于推销员的逆反心理直接将他拒之门外，而后发现老妇人性格孤僻但热爱养鸡事业，于是通过由衷的对于其养鸡技术的赞美充分满足了老妇人的虚荣心拉近了彼此的距离，而后的一句“我敢打赌他的牛一定没有您的鸡蛋利润多。”彻底打破了二者间的陌生气场，老妇人将其视为朋友对待，在此时通过引导老妇人对于养鸡场的技术问题，使得老妇人主动提出恒温等的问题，避免的其被推销的抗拒心理，最后在和谐的气氛下顺利拿下订单。而后的叮嘱说明了老妇人的良好评价以及彻底信任。推销员对于消费者购买行为的整个过程，
了解的十分深刻并且能够活学活用将其充分应用在了老妇人身上，最后取得了骄人的成绩。
消费者行为学所的涵盖范围远不止如此，想成为一名成功的商人，无法了解消费者的心理和行为是不可能为自己的产品取得大量市场的，因此熟知并良好的应用消费者行为是必须的。