海南省万宁市旅游产业发展总体规划

海南省万宁市旅游产业发展总体规划·文本

目录

规划总纲1 第1条规划范围1 第2条规划年限1 第3条规划依据1 第4条规划性质3 第5条规划原则3 第一部分 旅游发展基础 第一章规划区域背景分析1 第6条自然地理基础1 第7条历史文化基础1 第8 条社会经济基础1 第9条规划基础综合评述2 第二章旅游资源基础3 第10条旅游资源评价3 第11条旅游资源综合评价3 第三章旅游产业基础4 第12条旅游市场基础4 第13条旅游产业基础4 第14条区域旅游基础分析5 第四章旅游发展条件分析6

第15条优势分析6 第16条劣势分析6 第17条威胁分析6 第1机遇分析6 第二部分 旅游产业规划 第五章旅游发展战略7

第19条战略定位7 第20条战略转变7 第21条战略思路8 第22条战略布局8 第23条战略目标8 第24条战略步骤9 第六章目标市场定位与预测10 第25条旅游市场分析10 第26条目标市场定位与细分11

第27条市场预测11 第七章旅游产品规划12 第2总体思路12

第29条旅游产品架构与开发模式12 第30条六大旅游产品的打造13 第31条以科学发展观指导旅游产品开发14

第八章旅游形象设计与市场营销15 第32条旅游形象设计与传播15 第33条市场营销战略与步骤16

第34条市场营销方法18

第35条重点目标市场客源群营销策略18

第36条四季节庆策划18 第九章旅游产业要素规划19 第37条旅游代理业19 第3旅游住宿业19 第39条旅游购物业19 第40条旅游餐饮业20 第41条旅游娱乐业20 第42条旅游医疗保健业20 第43条旅游地产业20

第十章旅游支持系统规划21 第44条旅游交通规划21 第45条旅游信息化建设21 第46条城镇旅游规划22 第47条快速反应系统规划22 第十一章旅游保障系统构建23

第4保障23 第49条旅游管理23 第50条法规保障23 第51条人力资源与旅游教育24 第52条旅游投融资保障24 第十二章和谐旅游建设25 第53条旅游资源保护25 第54条旅游环境保护25 第三部分 旅游景区与项目规划 第十三章大兴隆旅游区规划26 第55条旅游开发定位26 第56条旅游开发思路26 第57条项目规划27 第十四章大万城旅游区规划31 第5旅游开发定位31 第59条旅游开发思路31 第60条项目规划32 第十五章海岸旅游带规划34 第61条旅游开发定位34 第62条旅游开发思路34 第63条项目规划35

第十六章尖山岭旅游片区规划39

第条旅游开发定位39

第65条旅游开发思路39 第66条项目规划39

第十七章龙滚－六连岭旅游片区规划41

第67条旅游开发定位41 第6旅游开发思路41 第69条项目规划41

第十八章重点项目概念性规划43 第70条神州半岛东北亚社区项目规划43 第71条下南洋社区旅游概念性规划43 第72条“海南渔歌”大型实景演出策划方案44

第四部分 旅游近期行动计划 第十九章旅游效益评估46 第73条经济效益46 第74条社会效益46 第75条生态效益46

第二十章分年度重点行动计划47 第二十一章旅游总体规划实施措施477

规划总纲

第1条 规划范围

本规划范围为万宁市所辖全部国土面积，万宁市域总面积为4443.6平方公里，其中陆地面积1883.5平方公里,海域面积2550平方公里。万宁市辖12个镇：万城镇、龙滚镇、山根镇、和乐镇、后安镇、大茂镇、东澳镇、礼纪镇、长丰镇、北大镇、南桥镇、三更罗镇。

第2条 规划年限

本规划年限为12年，划分为三个阶段： 近期：2010－2012年 中期：2013－2015年 远期：2016－2020年 第3条 规划依据

1．《中华人民共和国城市规划法》 2．《中华人民共和国土地管理法》 3．《中华人民共和国环境保》 4．《中华人民共和国水污染防治法》 5．《中华人民共和国森林法》

6．《中华人民共和国野生动物保》 7．《中华人民共和国文物保》

8．国家旅游局《中国旅游业发展“十五”计划和2010、2020年远景目标纲要》

9．国家旅游局《中国旅游业发展“十一五”规划纲要》

10．《关于进一步加快旅游业发展的通知》（国发2001年9号） 11．国家旅游局《旅游发展规划管理办法》（国家旅游局令第12号） 12．国家标准《旅游规划通则》（GB/T171-2003）

13．《旅行社管理条例》 14．《娱乐场所管理条例》 15．《风景名胜区条例》 16．《海南省旅游条例》

17.万宁市国民经济和社会发展“十一五”规划和2010年远景目标纲要 18．《旅游区（点）质量等级的划分与评定》 19．《旅行社国内旅游服务质量要求》 20．《旅行社资质等级划分与评定》 21．《导游服务质量》

22．《旅游涉外饭店星级的划分与评定》 23．《旅游饭店用公共信息图形符号》 24．《星级饭店客房用品质量和配备要求》 25．《游乐园（场）安全和服务质量》 26．《旅游汽车服务质量》 27．《旅游服务基础术语》 28．《旅游资源分类、评价标准》 29.《海南省旅游发展总体规划》 30.《海南省国际旅游岛规划纲要》 31.《万宁市“十一五”旅游业发展规划》 32.《万宁市土地利用总体规划大纲》 33.《石梅湾旅游度假区控制性详细规划》 34.《万宁兴隆旅游总体规划》

35.《万宁市“十一五”国民经济与社会发展规划》 36.《万宁市十一五交通网络建设规划》 37.《万宁市志》

38.国家旅游局、海南省、万宁市有关旅游统计资料万宁市部分各景区旅游资料与文史资料，万宁市旅游管理相关文件。

39．关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见 40．《关于加快旅游业发展的意见（国发〔2009〕41号）》

41．国家旅游局《关于贯彻落实〈关于加快发展旅游业的意见〉的通知（旅发〔2009〕50号）》

第4条 规划性质

本规划为万宁市旅游产业发展总体规划。 第5条 规划原则 1．整合提升原则 2．对接市场原则 3．大衍致用原则 4．规划协调原则 5．低碳规划原则 6．成果规范原则

第一部分 旅游发展基础

第一章 规划区域背景分析

第6条 自然地理基础

万宁市位于海南岛东南部沿海，地形主要是由平原、丘陵、山地三部分构成。全市海岸线长109公里，拥有11个优良港湾，港湾腹地开阔且平坦，滨海旅游开发的自然条件得天独厚。此地属热带季风气候，主要特征表现为气候温和、温差小、积温高，雨量充沛，日照长。这里除了有丰富的地表水，还拥有十分丰富的温泉资源。总而言之，万宁市山青水秀，既有奇山、异洞、怪石、海滩、岛屿、温泉、热带珍稀动植物、滨海风光等自然景观，又有文物古迹、遗址等人文景观，而且物种资源丰富多彩，这些都为万宁发展旅游提供了良好的资源基础。

第7条 历史文化基础

万宁市所在地万城镇，处于万宁市的东部，已有1360多年的悠久历史，是海南有数的几座著名古城之一。古万城历经反反复复的郡、州、县、军等行政区划的改制更迭，直至三年（1914年），最后一次撤州并县，才稳定至今。如今的万城，已经发展成为一座繁华、具有现代文明色彩的充满青春活力的古城。

万宁不仅历史悠久，而且是著名的归侨之乡，归侨文化比较突出，这里居住着来自21个国家和地区的2万多名归侨，不出国门就能在此尽情领略异域风情。东南亚歌舞表演，风情万种，趣味无穷。游客在中国本土就可以体验到异国风情。

第8 条 社会经济基础

万宁的第二产业在GDP中的比重一直处于比较低的水平，第一产业和第三产业的比重较高。当地的人居收入处于海南省的中等水平，人们的消费需求日益扩大。

万宁市水陆交通方便，海南东线高速公路横贯全境，全市现有公路里程

1227.474公里，公路密度为65.162公里/百平方公里。此外还有大小港口8个，较大的有万州港和乌场港，与我国东南沿海港口航线相连，水陆运输都十分方便。

第9条 规划基础综合评述

1．地脉认定：温泉海岸，热带植物乐园，南药之乡，风味美食 2．文脉认定：归侨文化，海洋文化，天涯文化，疍家文化，民族文化

第二章 旅游资源基础

第10条 旅游资源评价

1．基于传统资源观的旅游资源分析

万宁的旅游资源在总体上层次比较高，具有很好的观赏价值和康体休闲价值。目前，在观光旅游资源方面与周边的城市具有一定的同质性，但是从主要的资源单体构成看，万宁的旅游资源与周边的城市也存在差异性，如拥有较高知名度的南药园等，这有利于万宁以后发展康体理疗市场。

依据R—M关系分析，万宁市旅游资源的市场对应绝大部分为广域和中域市场，说明该地的旅游资源吸引力度强，吸引尺度宽，未来开发成为一个旅游目的地有着巨大的潜力。

2．基于新资源观的环境旅游资源分析

（1）生态环境资源优越：森林覆盖率高，且类型丰富，空气富集较高浓度的负氧离子，气候适宜性好，冬季的温度和湿度比较适合老年人的疗养，而且还拥有丰富的温泉资源，噪音小，区域环境优越。

（2）景观视觉环境方面，万宁小海附近的渔村，还保存着传统的生活方式，以捕鱼养鱼为生。在视觉景观构图中，万宁的海岸有着很独特的景观，同时还拥有优美的热带海洋生态风光，景观协调性很好。

（3）人文软环境资源方面，万宁民风淳朴善良，好客度比较高，同时万宁是著名的归侨之乡，具有比较独特的异域风情的人文环境优势。

第11条旅游资源综合评价

万宁的旅游资源可以概括为五个特点：种类丰富，文化独特，养生福地，美食天堂，度假乐土。

第三章 旅游产业基础

第12条 旅游市场基础

近十年来，万宁旅游接待情况发展态势一直保持增长势头，但速率明显放缓，国内游客始终是客源市场的主力军，而入境旅游不断下降。旅游总收入稳中有升，与接待人数呈现出较强的相关性。游客构成中，以团队客为主，散客只占非常小的比重。从游客的空间分布上来看，入境旅游者以新马泰为主，其次是港台，还有部分旅游者来自日本、韩国、俄罗斯。

第13条 旅游产业基础 1．旅游代理业

万宁的旅行社业务基本都是由外地旅行社在万宁办理，另外，旅游代理网站上所能找到的万宁旅游信息较少，缺乏详细的景点、线路和酒店信息，对于游客来说可以借鉴的东西很少。

2．旅游住宿业

截止到2008年底，全市共有宾馆饭店57家，客房8233间，床位17473张。总体存在开房率过低、设施设备老化、主题酒店不主题、经济连锁酒店缺乏等问题。

3．旅游购物

万宁的旅游购物比较丰富，但是还没有形成自己的独特特色，旅游购物业还属于旅游的附属产业。

4．旅游餐饮

万宁独特的地理环境和气候条件造就了丰饶的物产，但是总体而言，万宁市餐饮业还较为弱小，缺乏主导企业，各自为战，质量、价格参差不齐，万宁的特产美食也没有得到有效发扬。

5．旅游娱乐

万宁旅游娱乐业已初具规模，尤以泰国红艺人表演为代表，在国内有着较高的知名度，是万宁旅游的一大看点和卖点。同时还有一些当地的旅游节事活动，

比如黎家海猎等，对旅游业起到一定的宣传作用。

6．旅游景区

万宁市现有旅游景区（点）9处，景点的营业收入是来自门票收入，这表明万宁的旅游还没有走出门票经济的影子。

第14条 区域旅游基础分析

海南省提出了建设国际旅游岛的目标。其总体目标是将海南建成旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。这个整体发展战略和目标为万宁的旅游提供了良好的外部环境。

第四章 旅游发展条件分析

第15条 优势分析 区位优势：海南的东大门； 资源优势：叠加效应明显； 文化优势：异域风情独特； 产业优势：海南旅游发轫地； 社会优势：主导，多方参与。 第16条 劣势分析

资源劣势：遍在性资源过多； 形象劣势：定位模糊； 管理劣势：不顺。 第17条 威胁分析 竞争威胁：替代效应； 转型升级的威胁； 突发事件的威胁。 第1 机遇分析 海南国际旅游岛的大环境； 海南旅游休闲农业发展的机遇； 旅游需求多元化； 营销信息技术的广泛应用。

第二部分 旅游产业规划

第五章旅游发展战略

第19条 战略定位 1．形象定位

温泉海岸，如家万宁

2．产业定位

国内空间尺度上，万宁旅游要成为国内风情海岸观光地和特色养生度假旅游目的地；海南空间尺度上，万宁要成为海南支撑性旅游地、特色旅游基地和海南品牌旅游地之一。

3．产品定位

万宁旅游产品要从观光产品向运动休闲性、养生度假性、社区体验性转变，要重点开发、优化与完善四大类旅游产品（风情观光体验旅游产品，养生度假旅游产品，运动休闲旅游产品，热带科普旅游产品），形成完整的旅游产品谱系。

4．功能定位

主要满足主体游客的风情体验、养生度假、避寒人居，以及会议学习、海岛探险等专项游客需求。

第20条 战略转变

1．在旅游发展模式上——观光到度假 2．在旅游地性质上——过境地到目的地 3．在旅游开发空间上——内陆向海洋

4．在旅游产品开发上——风光到风情、视觉到体验 5．在旅游组织方式上——组团到散客 6．在旅游产业形态上——小企业到大集团

7．在旅游经济形态上——门票到产业

8．在旅游管理体系上——自主管理到产业管理 9．在旅游发展动力上——私营到公私合力 10．在城镇建设上——功能到特色 11．在旅游效益上——单一到多元

12．在对旅游认识上——事业到产业再到事业 第21条 战略思路 1．国际旅游岛战略 2．“三南”落地战略 3．转型升级战略 4．新业态打造战略 5．公共服务建设战略 6．借势发展战略。 第22条 战略布局

万宁市旅游资源的空间分布格局、旅游产业发展的指导思想，按照主题相近、空间相邻、功能最优的分区思路，按照“一带两区两片”的总体结构来进行战略布局。

一带：即东部沿海从北至南的海岸带 两区：大兴隆旅游区；大万城旅游区 两片：尖山岭旅游片；龙滚-六连岭旅游片 第23条 战略目标 1．总目标

通过系统规划建设逐步将万宁建设成为生态环境优良、景观独特、山川秀美、旅游功能完善、服务体系完备、国际一流水准的滨海旅游城市、热带风情体验地、滨海养生度假旅游目的地和中国优秀旅游城市。

2．经济目标

培育主导产业；建设旅游集团；构建经济链；推动城市发展；优化相关产业。 3．社会目标

塑造区域形象；解决社会就业；推动新农村建设；促进社会有机发展。 4．文化目标

弘扬与发展特色地域文化，保护与传承非物质文化遗产；将文化融入旅游产品之中，以文化为品牌特色，打造差异化市场竞争力；促进文化产业的兴起，打造万宁的软实力。

5．环境目标

通过发展旅游，对工业污染进行一定程度的制约；提高当地居民的生态环境保护意识，有利于当地的人居环境、生活品质和游憩质量提高，并以整体生态环境的保护促进旅游环境保持与改善，为环境友好型社会的建设提供现实支持，成为中国环境友好城市的标杆。

6．旅游地发展目标

中国优秀旅游城市；中国热带养生度假旅游胜地；海南东部度假旅游中心；2个以上乡镇进入海南省旅游强乡镇；5个以上村庄进入海南省旅游强村；8个以上旅游景区（点）进入国家标准4A、3A旅游区（点）行列。

第24条 战略步骤

1．转型发展阶段（近期）：2010～2012年

实现旅游开发从内陆向海岸转化，塑造“温泉海岸，如家万宁”旅游形象，同时，推动各种形式的风情体验和休闲度假旅游产品开发，提升老景区旅游品位与文化内涵，增强旅游产品的风情性、多样性和特色性。完成创建中国优秀旅游城市的任务。

2．深度发展阶段（中期）：2013～2016年

有效整合滨海旅游资源，强化特色旅游形象的宣传，推出较为系统的风情体验与海滨度假旅游产品，提升旅游服务和旅游管理的国际化水平，进行大规模广泛旅游市场营销，在国内外引起广泛关注，加快由观光旅游点向度假旅游目的地的转型，初步建立海南东部度假旅游中心的地位。

3．品牌成熟阶段（远期）：2017～2020年

全面优化万宁旅游产品结构，提高风情体验与度假旅游产品的市场竞争力，提升旅游产业实力和综合竞争力，争取进入国际一流水准的度假旅游目的地的行列，创建中国旅游强市。

第六章目标市场定位与预测

第25条 旅游市场分析

1．国内旅游市场6大特点：游客结构呈金字塔型；消费结构呈倒金字塔；观光度假旅游成为市场的主体；出游距离以短程为主；出游形式以散客为主；出游季节相对集中。

2．国内外旅游市场变化趋势

国际客源市场4种变化：入境市场触底反弹；邮轮到港催生邮轮经济；医疗保健游逆势上扬；国际旅游消费动向发生重大改变。

国内旅游需求7种趋势：旅游消费档次的提升；旅游消费方式的改变；市场格局的两极化趋势；市场需求的国际化倾向；游客对旅游地生态环境质量的要求越来越高；休闲度假旅游正在兴起；“环保度假”成为中国高端旅游新趋势。

3．中国特定群体旅游市场分析

老年群体：度假时间长；场所依赖强；疗养成分高。

亚健康群体：对该群体而言，暂时远离工作居住地出外旅游度假，是他们及时恢复身心健康，实现人与环境、社会动态平衡的最好方法。

女性群体：如果旅游目的地能够推出一批可打动女性心理的旅游产品，并集中火力对她们展开情感营销，定会取得事半功倍的效果。

国内富裕阶层：青年人为主，大多拥有豪宅；最高的休闲活动是旅游；旅游模式存在城市差异；相当重视家庭生活。

4．旅游市场竞合分析

海口市：万宁和海口的旅游发展合作将大于竞争，形成市场共享、利益均沾的格局。

三亚市：三亚和万宁合作的潜力较大，这种合作于万宁而言有如下两种体现：第一，获取溢出效应，万宁可以凭借其区位优势以及其独有的南洋风情来吸引三亚的度假客来此休闲旅游；第二，实现互补效应，万宁可以实施“招蜂引蝶”工程，通过吸引中老年群体来此养生度假，间接吸引他们的子女来此旅游消费。

琼海市：从旅游资源来看，万宁与琼海市自然旅游资源具有一定的同质性，

人文旅游资源有着较大区别。从现有开发格局上说，两个地区存在岛内分工不明确的竞争关系。

第26条 目标市场定位与细分 1．目标市场定位

以国内客源市场为主体，以海外入境客源市场为支撑。 2．目标市场细分

按地理区域细分：（1）重点市场：立足“泛珠三角”，重点拓展环渤海、长三角等经济发达市场以及东北三省和的季节反差市场，并按照中心城市-次级中心城市或一线城市、二线城市、三线城市的金字塔模式依次推进。（2）机会市场：一是周边重要景区的溢出游客；二是替代性客源；三是专项市场的指向性客流。

按出游方式细分：家庭旅游市场；有组织旅游市场；自驾车旅游市场；旅游团队。

按功能细分：避寒养生市场；文化体验市场；滨海度假市场；自驾车旅游市场；高尔夫旅游市场；休闲旅游市场；寻根祭祖市场；奖励旅游市场。

第27条 市场预测 1．近期（2010—2012）

到2012年，接待入境旅游者24000人次，接待国内旅游者350万人次，年均增长5%；国内旅游收入15亿元，年均增长10%；旅游业总收入相当于全市GDP的17.2%。

2．中期（2013—2016）

到2016年，接待入境旅游者40000人次，年均增长10%；接待国内旅游者500万人次，年均增长10%；国内旅游收入25亿元左右，年均增长12%；旅游业总收入相当于全市GDP的20.9%。

3．远期（2017—2020）

到2020年，接待入境旅游者10万人次，年均增长30%；接待国内旅游者700万人次，年均增长10%；国内旅游收入44亿元，年均增长15%；旅游业社会总收入相当于全市GDP的25.9%。

第七章 旅游产品规划

第2 总体思路

1．以五大卖点确立万宁产品规划内容

宁：地名组合的“宁”；居住环境的“宁”；生活方式的“宁”。 温：气候的温和；庞大的温泉。 海：海湾；潟湖；海岛；海鲜。 药：南药；药膳；精油。 侨：归侨文化；南洋风情。

2．以5A战略提升万宁旅游产品等级

Access（接近）——改善交通条件，提高旅游业的可入性；Attraction（吸引力）——产品升级模式，提高旅游吸引力，把握旅游产品的生命周期，适时更新产品和推出升级换代产品；Amiability（和谐、亲切）——和谐、环保、可持续的旅游环境；Assurance（保障）——提高服务质量，提供安全舒适的保障；Activities（带动性）——以旅游的精品化带动旅游地的经济、文化、社会的全面发展。

3．以四大创新补缺海南旅游产品空隙 细分，定制，私密，协作。 第29条 旅游产品架构与开发模式 1．开发方向：三新二意

三新：新观光旅游产品 ；新度假旅游产品；新文化旅游产品。 二意：意境型旅游产品；惬意型旅游产品。 2．开发结构：五养六色

五养：养眼产品；养颜产品；养身产品；养心产品；养生产品。 六色：

紫色：文化旅游产品，突出归侨文化、南洋风情；

白色：保健旅游产品，对接国内外需求，打造国内外知名康体保健养生基地； 绿色：生态旅游产品，含热带雨林观光、休闲、度假、探险；

蓝色：海洋旅游产品，含观光、度假、高尔夫、海岛游、海上运动休闲等； 金色：休闲农业产品，包括农业观光、乡村休闲、科普教育、休闲渔业； 红色：红色旅游产品，规模小、知名度低，起补充作用； 3．开发模式：四位一体

对应现代旅游发展趋势，使“人、产品、环境”相互融合，实现“旅游特色化、产业集群化、产品套餐化、环境社区化”四位一体的开发模式。

第30条 六大旅游产品的打造 1．保健旅游

以“温泉、雨林、海洋、美食”作为卖点，迎合“医疗旅游”大发展的国际市场需求、亚健康群体规模迅速扩大以及“银发浪潮”滚滚而来的商机，树起“世界康体养生基地”的大旗，以中高端市场为主导，重点打造避寒养生和康体美容两大细分产品。

2．文化旅游

以民俗、东南亚风情、疍家渔家风情、历史文化等为经脉构筑的万宁旅游文化体系，不仅是万宁旅游产品体系的主要线索和灵魂，同时也是最具吸引力的旅游产品种类。重点打造南洋风情体验产品。

3．海洋旅游

滨海观光；滨海度假休闲；海上运动之旅；海岛旅游；豪华邮轮之旅；远海和深海旅游。重点打造滨海度假休闲产品。

4．休闲农业

热带农业观光；绿色科技旅游；生态娱乐休闲；农业科普教育；特色农场度假；农村民居休闲。重点打造热带农业观光产品。

5．生态旅游

传统观光；自驾车休闲；热带雨林探险。重点打造传统观光旅游产品。 6．红色旅游

老区观光旅游产品；老区乡村旅游产品；传统教育体验旅游产品；红色文化研习体验旅游产品；寻根体验旅游产品。

第31条 以科学发展观指导旅游产品开发 1．以观念创新推动旅游产品开发 2．旅游产品开发实施规范化和标准化 3．“硬开发”与“软开发”有机结合 4．旅游产品开发与市场开发相对应

第八章 旅游形象设计与市场营销

第32条 旅游形象设计与传播

温情海岸 如家万宁

1．总宣传口号 温情海岸，如家万宁； 温泉海岸，万世安宁； 温泉海岸，万福康宁； 游走海南，回归万宁； 健康生活，始于万宁； 2．国际旅游促销口号

万宁，您的家外之家；（Wanning, your another home）

万宁，您的南中国新家（针对东北亚市场）；（Wanning, your new home） 万宁，您的南中国老家（针对东南亚市场）；（Wanning, your old home） 3．国内旅游促销口号 千般风情在万宁；

火热中见温情，蔚蓝间知万宁（针对环渤海市场）； 椰岛养吧，阳光万宁（针对长三角市场）； 千般滋味，万种风情（针对珠三角市场）； 投万宁之所，享天伦之乐（针对老年度假群体）； 老骥伏枥，志在万宁（针对老年度假群体）； 养心之道，贵在万宁（针对亚健康群体）； 温情万宁，知心选择（针对亚健康群体）；

去万宁度假，盛放最美丽的灵魂（针对白领女性群体）； 可以触摸的真实，不可复制的稀有（针对探险群体）； 一路游走万宁，人生不再寂寞（针对自驾车游客）； 高标的服务，低调的华丽（针对富裕阶层）； 简约而不简单，低调而不低质（针对背包族）；

第33条 市场营销战略与步骤

营销不是卖最好，而是卖不同，不是景区营销，而是城市品牌营销。 1．营销总目标

 形成以“万宁”为统一品牌的大型旅游目的地；  增进目标市场对万宁的了解，提升旅游知名度；

 树立统一、明确的万宁目的地形象，激发目标市场到访度假的渴望；  提高游客在万宁旅游度假的满意度，提高游客停留时间与重游率，促使

其向周围的人推荐万宁旅游；

 扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预

定到万宁的旅游产品。  实现五个方向转移

——由观光产品向度假休闲＋观光复合型产品转移，由卖“景观”向卖“环境”、“服务”、“生活方式”转移；

——由“4P”营销原则向“人性化营销”转变；

——由“分散景点观光模式”向“地区集成化模式”转移； ——由“点子促销”向“系统营销”转移；

——由无细分的大众市场向重点面向我国东部中高端市场和专项市场的“定位营销”思路转移。

 建立三大营销工作机制

——旅游宣传费用分摊机制（由万宁市、主要景区以及相关企业分摊每年的形象宣传费用）

——旅游市场营销领导挂钩联系机制（市领导负责挂钩，强化对营销的引领与主导）

——旅游营销区域协作机制（区内外协作） 2．营销渠道目标

 构建“万宁旅游目的地网络营销系统”；

 建立完善的主要目标市场“层次分级的旅游代理商营销网络体系”；  完成北京、上海、深圳、兰州、乌鲁木齐、西安、哈尔滨、沈阳等重点

客源城市“万宁旅行分销商”建设工作，建立行之有效的鼓励分销商的

和措施；

 联合、构建“海南自驾车旅游营销网络体系”，加入自驾车旅游网络体

系；

 建立以北京、上海、深圳、兰州、乌鲁木齐、西安、哈尔滨、沈阳等城

市为核心的公共场所万宁旅游宣传（形象推广、产品促销）广告体系；  建立以时尚运动刊物（如户外）、户外休闲刊物、健康养生杂志、旅游

杂志（如中国旅游报、风景名胜、中国国家地理）为刊物载体，以央视、旅游卫视、凤凰卫视为主要电视媒体，新浪、网易、携程、高端商务网站为主要网络媒体的旅游形象体系推广公共媒体宣传广告体系和营销宣传阵地。 3．营销战略

定位战略：万宁旅游目的地营销的核心与灵魂是“由外向内”的“定位”。 整合战略：主要对万宁各种营销传播要素的整合。 4．营销步骤

 近期（2010-2012）

万宁形象推广可以采取“主导、一网打尽、重点突破、借花献佛”的原则。“一网打尽”意即营销工具一定要全，包括营销基础设施、产品相关策略、沟通相关策略、销售相关策略、专题项目等，所有营销工具的使用都是为了突出万宁城市的旅游品牌形象。“重点突破”是指面对不同的目标市场及细分市场，有步骤、有针对性的进行营销，在产品销售上注重消费价值的体现。“借花献佛”主要是指利用海南省、三亚市进行旅游宣传促销的机会，推出万宁“温泉海岸，如家万宁”的旅游形象，将岛内的营销资源尽量利用，获取正向的外部效应；并与岛内外其它区域精诚合作，以形成“互惠”、“双赢”的共生模式。

 中期（2013-2016）

万宁旅游形象推广可以采用大规模商业性宣传策略。通过“高位接力、顶级突破”的方式陆续推出四季旅游节庆，并将其作为旅游热点和营销手段，以产生较强的社会效应。

 远期（2017-2020）

万宁旅游形象推广可以采取“抓老求稳”的提示性策略。主要靠公共关系和一般性广告宣传来维系游客对万宁的感情，尤其是老客户群对度假产品的市场忠

诚度。

第34条 市场营销方法 1．传统营销

价格营销；报纸杂志；电视电台；城市广告；户外广告牌；行政渠道营销；旅行社促销；直复营销；线路促销；联合营销。

2．现代营销

网络营销；事件营销；环境营销；影视植入营销；航空营销；客户关系营销；俱乐部营销；数据库营销（直投营销）；代理商营销。

第35条 重点目标市场客源群营销策略 1．境内重点旅游市场

 京津地区：在旅游形象定位上突出“温泉海岸”和“养生基地”。前者

包括热带观光、热带滨海体验、东南亚风情体验等，注重产品的环境营造和服务细节的经营；后者突出数据营销，包括气候舒适度、负氧离子、温泉的疗效、食物的胆固醇含量等等。

 长江三角洲地区：在旅游形象定位上突出“阳光、温泉、美食”。强化

万宁度假的健康性、养颜性和多样性。营造“家庭旅游”（尤其老年空巢家庭）、“自驾车旅游”的良好氛围，吸引家庭游客和自助游客。  珠江三角洲地区：以区域差异、时间差异和市场差异为基本的切入点，

在营销内容、方式、时间上更加有计划性。营销策略上强调区域联合和企业联合。 2．海外重点旅游市场

港澳台旅游市场；东南亚旅游市场；俄罗斯旅游市场；日本旅游市场；韩国旅游市场；欧美市场 第36条 四季节庆策划 1．春：海南万花节 2．夏：海南南洋风情狂欢节 3．秋：万宁温泉海岸养生节 4．冬：海南兴隆咖啡美食节

第九章 旅游产业要素规划

第37条 旅游代理业 1．基本思路

（1）实行理念转型，架构旅游代理业体系 （2）依托全球分销，强化在线预定业务 2．规划要点 （1）加大

（2）加强与旅游代理网站的合作 （3）建立目的地营销系统 （4）团结旅游社团组织 第3 旅游住宿业 1．控制总量 2．优化布局 3．改造硬件 4．注重服务 5．调整结构 6．引导产业整合 7．强化内部统筹外部合作 第39条旅游购物业 1．开发热带水果产品 2．开发保健养生产品 3．开发养颜美容产品

4．开发具有地方特色的手工艺品 5．打造兴隆咖啡的强势品牌 6．推广品牌购物店

7．做大免税商店发展旅游购物业

第40条 旅游餐饮业 1．靠拢养生文化 2．推出系列套餐 3．打造品牌餐饮企业

4．建立多样化、多层次的餐饮设施 5．强化合理布局 6．加强餐饮管理 7．举办地方美食节 第41条 旅游娱乐业 1．做好传统节事 2．做强现代节事 3．打造“万宁之夜”品牌

4．加强旅游产品中的参与性娱乐活动 第42条 旅游医疗保健业 1．强化常规医疗保障 2．发展品牌医疗业 3．提升保健按摩业 第43条 旅游地产业 1．四大核心板块 （1）万城滨海新城板块 （2）兴隆度假地产板块 （3）海门疍家渔村板块 （4）神州半岛板块 2．四大主题风格

南洋风格；本地民居风格；东北亚风格；疍家风格。 3．四大建筑形式

酒店；公寓；分时度假酒店；主题社区。

第十章旅游支持系统规划

第44条 旅游交通规划

1．加快建设步伐，进一步改善交通基础设施条件

以兴隆、神州半岛、石梅湾、东山岭、港下等旅游区和万城镇为依托，制定道路、水路运输旅游服务计划，适时开通旅游景区公共汽车、旅游专线车和服务规范的观光巴士、游船，不断改善广大群众和外来游客的出行环境，提高交通服务水平，提升万宁市旅游交通的便捷性。

2．提升交通通达能力，丰富旅游交通方式

万宁市对外交通主要依托环岛铁路东线高速公路、海榆东线以及建设中的东环铁路，东环铁路、高速公路是万宁与海口、三亚及其整个东线滨海旅游带的联系的主要通道，海榆线是内部景区之间主要的联系通道。

（1）快速交通系统：高速公路，环岛高速铁路，国道，景区公路，旅游公交，游艇俱乐部，铁路，港口码头。

（2）慢速交通系统：自行车系统，徒步系统。 （3）椰林海岸景观道系统 （4）兴隆温泉大道 （5）热带雨林风景道

3．加强旅游交通服务体系建设，完善交通配套 4．加强行业管理，树立良好的交通形象 第45条 旅游信息化建设 1．加强万宁市旅游政务网站建设

2．加强旅游管理部门——重点旅游景区——旅游企业三级计算机网络建设 3．加强景区电子门票管理建设 4．加强旅游电子商务预定系统建设 5．加强旅游“一指通”工程的建设

第46条 城镇旅游规划 1．城镇旅游规划体系：221

万宁市旅游城镇体系规划立足于万宁实际，结合未来空间发展的格局，确定万宁市城镇旅游体系为：两心两镇一村（221），其中，两心，即万城镇游客中心和兴隆温泉风情中心、两镇是指龙滚休闲小镇、和乐渔家风情小镇，一村就是海门疍家渔村。

2．城镇旅游规划要点  万城镇游客中心 主题定位：南国休闲风情 旅游形象：万州古城，南海小镇  兴隆镇温泉风情中心 主题定位：侨乡温泉风情 旅游形象：海南侨乡，温泉小镇  龙滚镇

主题定位：商务政务风情 旅游形象：物华侨乡，农园小镇  和乐镇

主题定位：滨海渔家风情 旅游形象：海天相连，渔家小镇  海门疍家渔村 主题定位：南海疍家风情 旅游形象：旅游社区，疍家渔村 第47条 快速反应系统规划

加强气象预报和水文监测工作，建立对旅游者和经营者的报警提示系统；景区的保安人员需要在危险地段、空间容量较小地段维持秩序，保证安全；增加旅游呼叫中心一处，设置于万城镇，呼叫中心便于对万宁市紧急救援体系进行统一规划管理；在各景区景点要完善消防安全措施，合理配置灭火装置和器材，做好发生火灾时人员疏散和灭火的应急方案；因地制宜建设旅游安全避难区。

第十一章 旅游保障系统构建

第4 保障

带头，建立专门班子负责落实规划的有关内容，分解规划建设任务，拟定规划建设时序，各部门通力合作，积极稳妥地推进规划实施。

在景区开发阶段，成立万宁市旅游领导小组，负责万宁市旅游的开发建设。在景区运营阶段，成立万宁市旅游产业委员会对万宁市的旅游产业进行管理；同时设立旅游景区管理委员会负责景区的管理；旅游发展股份公司负责景区的经营；建立旅游决策支持系统，聘请有关专家作为咨询顾问，为各项开发工作提出决策建议，实行专业开发与管理。

万宁市需要通过一些经济的制定和实施来实现对旅游业的干预；的旅政管理部门需承担旅业标准化的领导和推动工作；在调查研究市场的基础上成立旅游协会，加强协会的组织建设，以加强与旅游企业之间的联系，促进企业与企业之间、企业与旅游者之间的交流与合作，帮助旅游企业更好更快地发展。

第49条 旅游管理

万宁市的旅游管理建设，主要需要做好景区管理、城镇形象管理、旅游企业管理、从业人员管理、实体管理等几个方面。

1．内外联动，做好景区管理 2．进行文化包装，做好城镇形象管理 3．加强人员素质培训，做好从业人员管理 4．理顺关系，制定大型开发实体体系 第50条 法规保障

1．建立旅游资源保护和利用 2．鼓励和支持旅游产业链延伸 3．拓展旅游市场

4．制定相关部门统筹协调的

第51条人力资源与旅游教育 1．加强人才引入工作，吸引人

2．改进和完善旅游人才的激励机制，发展人 3．加强对旅游人才资源的规范管理工作，留住人 4．重点进行专项人才培训，教育人 第52条 旅游投融资保障 1．投融资战略

规划杠杆；杠杆；政绩模式；营销杠杆；土地杠杆；融资杠杆。 2．投融资渠道

银行信贷融资；支持性融资；商业信用融资；租赁融资；私募资本融资。

第十二章和谐旅游建设

第53条 旅游资源保护

1．地文景观资源：山岳，沙滩，岛屿 2．海岸景观资源保护 3．温泉景观资源保护 4．河流景观资源 5．森林景观资源保护 6．动植物景观资源保护 7．文化景观资源保护 第54条 旅游环境保护 1．大气环境保护 2．噪声污染防治 3．视觉环境保护 4．旅游废弃物处理 5．民俗环境保护 6．游客环境教育

第三部分 旅游景区与项目规划

第十三章大兴隆旅游区规划

第55条 旅游开发定位 1．主题定位

国家热带公园、南洋风情社区 2．功能定位

南洋风情体验、温泉养生度假、热带雨林休闲科普 3．开发目标

建设成为海南休闲度假旅游基地和具有浓郁南洋特色的风情小镇。 4．景观结构

重点开发建设完善“一镇一湖一艺四园两组团”，“一镇”即兴隆的南洋风情小镇，一湖，即太阳湖（万宁水库）的后期开发；“四园”即热带植物园、热带花园、亚洲风情园、太阳河咖啡园，“一艺”即红艺人风情演出，两组团就是对应大兴隆旅游区的综合理念，结合兴隆城镇规划，将沿兴梅大道两侧的博冯水库和碑头水库按照度假旅游地产的思路进行开发。

第56条 旅游开发思路

1、建设富有浓郁东南亚风情与文化内涵的南洋后裔村落与南洋社区，增强亚洲风情园的吸引力，以太阳河畔为空间载体，以温泉和南洋风情为买点，建设温泉风情小镇，提升兴隆旅游产品的竞争力，开发针对中国人的差异化市场（异域）和针对东南亚海外华侨的情节市场（回家）。

2、加强对整个兴隆镇的特色规划建设与现有设施改造，与整体形象定位相一致，突出南洋特色。

3、凸现各个植物园的景观内涵与个性特色，挖掘热带植物园区的休闲娱乐

特性，丰富旅游产品体系。

4、按照旅游城镇的建设要求，完善风情小镇的交通、咨询、接待、餐饮、购物等旅游公共服务体系。

第57条 项目规划 1．兴隆风情小镇 （1）开发定位

形象定位：南洋风情小镇

功能定位：旅游小镇、特色服务基地 （2）开发思路

 兴隆作为“南洋风情小镇”来建设，主要分为两块，一块是以太阳河两

侧为空间，建设下南洋社区和南洋温泉社区；另一块是兴隆镇，通过特色化改造建设和富有南洋风情的服务体系来体现。空间上，北面可以适当安排商业地产项目，南面主要是开发温泉度假项目，需要宁静优美的环境保障。

 景观结构：重点建设太阳河温泉社区、温泉风情道、南洋风情步行街和

公共服务设施（咨询服务设施）。

太阳河温泉社区南洋风情步行街 海 太 阳 迎宾大道阳光剧场 亚洲风情园 游客中心 榆 河温 泉 风 情 道 东线 兴 博冯水库梅大道 图13-1 兴隆温泉风情小镇景观结构 碑头水库

（3）9个规划要点；

下南洋社区；太阳河温泉社区；南洋风情街；温泉风情道；酒店设施；阳光剧场；公共服务设施优化建设；城镇风格改造；免税商场。

2．太阳湖流域 （1）开发思路

利用太阳湖（万宁水库）未来的旅游发展潜力，结合太阳河的景观轴线作用功能，串联起周边的旅游节点，合力打造具有兴隆统领意义的景观旅游带。

（2）规划要点

 太阳湖：开发具有市民参与的公共游乐服务，也可以利用优良的环境优

势，开发旅游社区和景观地产项目。

 东和农场旅游区：以矿泉热水资源及太阳河自然景观为重要特征，以休

疗养、康复保健、旅游度假、水上娱乐活动为主要功能的旅游区。  太阳河水系：划分不同特征的重点区段，进行规划建设，开发适宜的观

光、休闲、度假、体验类的旅游项目，打造太阳河旅游休闲带。  游船码头：主要用于水上游船的停靠，开发水上观光、水上漂荡等旅游

项目。

 长寿滩：结合周边的酒店群，进行适当的规划引导，进行养生类型旅游

区建设，打造长寿滩的整体形象。

 滨河商业旅游带：遵循城市规划和不影响旅游小镇风格和环境的前提

下，太阳河北面建设适度规模的滨河商业旅游带，开发夜间旅游项目，发展旅游服务业。  公共游憩空间  基础设施建设 3．亚洲风情园 （1）景区定位

形象定位：南洋后裔村落 东南亚民俗村 功能定位：异域风情观赏娱乐 （2）规划思路

从社区化的民俗村和村寨模式的角度入手，实现景区到社区的提升，将东南亚民俗风情落地兴隆，主打南洋生活风情，塑造南洋侨乡社区的主题产品。

（3）规划要点

 后裔村落：从观光向体验转变，进行社区化开发，开发推出新的社区旅

游产品。对本地华侨来说找回当年在东南亚生活的感觉，形成与本地的反差；对外地游客来说，华侨生活形成异域景观吸引。

 风情活动：从静态观赏向参与娱乐转变，进行动态化开发。更换园中现

有的表演活动，大量引入东南亚的特殊表演娱乐活动；利用园中的滨水条件，开发富有南洋特色的水上表演、水上运动娱乐、夜间娱乐等活动，丰富旅游产品结构。 4．热带植物园 （1）景区定位

形象定位：热带植物百科全书

功能定位：双功能植物园景区，热带植物休闲园和热带农业科普教育 （2）基本思路

改变名称为海南热带植物园，提高植物园的地位；从观光到休闲，从园到游，从科研到旅游，加强科学性、休闲性、场景性和养生性开发，提升对热带植物园的品位，增强吸引力。

（3）规划要点

增加解说系统；增添休闲性活动；进行场景性景观设计；建设主题旅游设施；实景购物；园区道路建设；突出热带水果造型；旅游活动。

5．热带花园 （1）景区定位

形象定位：南洋热带雨林 海南相思家园 功能定位：康体疗养 （2）规划要点

优化热带雨林生态系统；相思湖。 6．太阳河咖啡园 （1）开发定位

形象定位：海南咖啡休闲园 功能定位：观光休闲、特色购物

目标定位：工业旅游示范点和特色旅游景区

（2）规划要点

优化参观通道；咖啡农庄；节事活动。 7．两组团：博冯水库＋碑头水库 （1）开发思路

一是，发挥太阳河水系的优势发展水上旅游；二是，承接兴隆部分旅游镇功能，开发旅游地产项目，打造特色旅游板块。

（2）规划要点

兴梅旅游通道；水上游憩空间；旅游地产项目。

第十四章大万城旅游区规划

第5 旅游开发定位 1．主题定位 滨海古城、东山再起 2．功能定位

以体验热带滨海古城风情，展示名人文化，开展城市休闲，构建旅游产业中心为主导功能，具有旅游窗口、城市地标、游客集散、信息服务、旅游购物等综合功能。

3．开发目标

建设成为万宁市旅游接待服务基地、特色旅游城镇。 第59条 旅游开发思路 1．基本思路

 按照“两脉一心”的城市空间脉络进行城市旅游规划，两脉，指城市地

脉和文脉（万州城），一心指中心地标（东山岭），以地脉文脉和中心地标，架构万宁城市旅游的空间结构。

 城市建筑的风格和景观环境要和城市规模相适应，注重体现地方特色和

热带滨海特色，挖掘历史上万州城的文化内涵，融入到城市街区的建设之中，提升城区的文化品位，塑造海南特色旅游城市。

 将东山岭纳入到城市一体化建设之中，将其看作万城镇的城中山，打造

城市特色地标，建设城市地标形象区域，对接城市居民以东山河、东山岭周边地带为载体建设城市休闲系统。

 城区旅游发展逐步与小海对接，实现城区与小海旅游发展的一体化。  建设城市游客中心、旅游超市、历史街区，完善作为旅游城市的接待、

信息、交通、休闲等综合旅游服务功能。 2．景观结构

按照“一山两道一街一带一园一心”的景观结构进行城区旅游开发建设。

一山：东山岭。

两道：指万州大道和通向小海的景观道-万海景观道。 一街：指重点改造建设的一条旅游街，即武澄路历史文化街。 一带：指东山河绿色休闲带。

一园：指重点建设面向城市居民的青云塔休闲公园。 一心：一个综合性的游客服务中心。 第60条 项目规划 1．东山岭 （1）景区定位

主题定位：仙山佛国 东山再起 形象定位：海南第一山

功能定位：城市地标、登山观览、名人寻踪、佛教祭拜、城市休闲公园 （2）基本思路

梳理东山岭的景观体系，在原有自然风光和宗教文化的基础上，寻找亮点，落脚天涯文化，按照场景化重点突出和打造李纲的名人文化。

（3）规划要点

山下服务区；李纲名人景观建设；东山八景；山顶整治；石景；摩崖石刻；寺庙；东山居；东山羊主题餐馆；东山岭周边地带。

2．城区

（1）城市整体风貌的控制

城市整体空间设计应该兼顾历史文化风貌、欣欣向荣的现代海滨城市风貌和充满活力的社会精神风貌。为此，从城市景观建设应当采用万州历史传统建筑符号与现代建筑的混搭体，以历史建筑为基础原型和符号，适度增加一些现代功能构件。

（2）景观节点

门户节点；交通节点；地标节点；其他节点。 （3）重点地段

 历史文化街区：万安州衙，万安书院，城隍庙  景观道路：万州大道，万海景观道

（4）旅游接待服务系统

游客服务中心；主题酒店；娱乐场所；旅游专线车 3．东山河休闲带 （1）规划思路

在对河流防洪治理基础上，按照生态化原则，将东山河建设成为万宁中心城区的城市休闲带。

（2）规划要点

在现状沿河绿地基础上，进一步完善植物造景，以树形优美的大树冠庇荫景观树木为主导，配套设置相应的休闲健身设施。

沿河绿带按照200米间隔营造开敞式公共活动空间，以体现植物生态小品做点缀，形成串珠状布局的绿色休闲系统。

防洪工程建设追求生态化、自然化，防止河流呈现渠化、工程化的状态。 4．青云塔 （1）景区定位

主题定位：万宁景观灯塔 形象定位：东山再起，青云直上 功能定位：观景高地 休闲绿园 （2）规划要点

 根据城市规划，应当尽快划定保护范围，将其建设古迹公园——青云塔

公园。

 按照生态化原则，加强本地植物绿化，建设成为面向城市居民服务的城

市休闲公园。

 内以壁画形式展示万宁市历史文化。该阁作为观赏城市全貌的驻景点，

凭高观景，同时也作为公园重要的品茗、购物之所。 5．海南地质博物馆 （1）景区定位

形象定位：海南地质博物大观、万宁旅游购物基地 功能定位：地质艺术展示，旅游购物等。 （2）规划要点

地质艺术广场；馆内改造；建筑形态；旅游购物品；团队购物监管。

第十五章海岸旅游带规划

第61条 旅游开发定位 1．形象定位 南国风情海岸 2．功能定位

度假、休闲、避暑疗养、运动娱乐等。 3．开发目标

建设成为海南省品牌旅游海岸，南中国特色滨海度假旅游目的地。 第62条 旅游开发思路 1．基本思路

 将休闲度假作为发展方向，以海滨旅游为主导，把东部海岸带建设成为

集休闲度假、体育运动、避暑疗养、观光娱乐为一体的国际一流水准的旅游度假胜地。

 加强海岸带资源整合和品牌塑造，重点打造“风情海岸”，围绕风情海

岸主题，进行空间功能分工，建设温泉风情、渔家风情和异域风情的风情海岸，推出各个富有特色海滨主题休闲度假产品。

 在旅游大项目方面实现新的突破，利用大型集团进入万宁之季，以神州

半岛和石梅湾为重点，开发高端度假旅游项目，增强海岸旅游的核心竞争力和对游客的吸引力。

 在度假酒店与相关设施建设，尽量避免建设功能性酒店，挖掘地脉和市

场要素重点推出特色主题酒店。

 挖掘本地的疍家文化、渔家文化，增强旅游产品吸引力，发展滨海休闲

渔业。

 按照风景+道路的建设原则，万宁东部109公里海岸建设滨海椰林风景

道，增强滨海区域的旅游服务功能与道路景观特色。 2．景观结构

依据旅游资源的空间分布和旅游产品开发需要，由内陆向海岸推进、由海岸向海洋进军，以湾、岸、滩、海、岛、村、角为空间依托，逐步开发建设温泉风情、渔家风情、异域风情，形成东部风情海岸度假带，以小海、春园湾、石梅湾、神州半岛为重点开发项目。

山钦湾 和乐镇 山根湾 小海大花角 春园湾 万城镇 乌场 甘蔗岛 大洲岛 神州半岛 石梅湾 日月湾海门 图3-2 万宁风情海岸景观结构

第63条 项目规划 1．小海 （1）景区定位

形象定位：万州内海、渔都港湾

功能定位：集休闲运动、度假、娱乐、餐饮为一体的旅游圈。 （2）基本思路

 以小海生态环境治理为突破口，以万宁城市向小海发展为契机，打造万

宁城市内海和渔家风情休闲基地。

 整合环小海区域的渔村、水域和渔家生产生活活动，建设特色渔家风情

城镇和渔家风情村，完善配套旅游服务体系，构建环小海旅游圈。 （3）景观结构

主要划分为“两道四区三镇多点”，两道即环小海风景道和专用水上旅游通道；四区即城市开放空间区、渔都港湾区、休闲娱乐区、高端度假区；三镇即开发建设三个毗邻小海特色渔家风情城镇-和乐镇、后安镇、万城镇；多点即多个特色渔家风情村。

（4）规划要点

小海生态环境治理；专用旅游通道；环小海风景道；城市开放空间区；渔都港湾区；休闲娱乐区；高档度假区；旅游镇村。

2．大花角 （1）景区定位

形象定位：海南之角，天涯石海 功能定位：海滨观光休闲 （2）规划要点

环境清理保护；设施改造；服务设施；前后鞍岭；道路标志。 3．春园湾 （1）景区定位

形象定位：风水春园、休闲港湾 功能定位：休闲运动、高端度假等 （2）基本思路

根据旅游资源与环境特点，以休闲运动为亮点，以高端景观房产为增殖空间，开发建设项目包括休闲港湾、海上栈桥、海水浴场、沙滩娱乐场、海上运动中心等。

（3）规划要点

度假设施；海上栈桥；海水浴场；沙滩娱乐场；海上运动中心；甘蔗岛。 4．乌场 （1）景区定位

形象定位：海蜇渔村、渔家风情

功能定位：渔家风情体验、海洋民俗参与 （2）基本思路

 按照传统渔村的环境系统、生活系统、生产系统、祭祀系统、服务系统

来构建滨海地区特色风情渔村。

 统一规划、文化包装、环境整治、规范指导，因村制宜地挖掘滨海民俗

旅游项目，突出民俗特色，强化游客参与，丰富民俗旅游内容，打造万宁高档次与高品位渔家风情旅游。

 利用社会主义新农村与文明生态村建设和渔村产业结构调整的契机，通

过特色渔家风情旅游发展带动村庄进一步发展，建设富有生机的社会主义新农村，在整个万宁市创造社会主义新农村建设的新模式。 （3）规划要点

环境系统；生活系统；生产系统；服务系统。 5．石梅湾 （1）景区定位

形象定位：温泉海湾、度假社区

功能定位：高端度假、滨海风情社区体验、商务会议、高端时尚水上体育运动

（2）基本思路

 在旅游产品开发上，要从高端酒店度假提升到3Y度假，即森林浴、海

水浴、温泉浴一体化，建设具有国际品质的特色高端度假区。  在引进建设高端酒店品牌的同时，结合地域文化，进一步突出酒店的特

色化建设。

 以沙滩和岛屿为基地，开发各种时尚水上运动项目，加强配套服务设施

建设。 （3）规划要点

滨海旅游休闲板块：滨海酒店区；海滩公共休闲区；游艇休闲区；青皮林自然保护区；南海风情小镇；加井岛游览区；西岭山景度假区；时尚运动区；辅助设施服务区。

6．大洲岛 （1）景区定位

形象定位：南海燕窝岛 科考生态地

功能定位：可开发成海岛原生态观光、海上科考探险和海洋休闲娱乐等项目。 （2）规划要点

环岛探险小路；海上垂钓场；庙宇。

7．神州半岛 （1）景区定位

形象定位：东北亚风情海滨社区 功能定位：度假、社区体验、休闲等。 （2）基本思路

 强化自身特色，与三亚、海口以及周边的石梅湾、春园湾等形成差异，

将神州半岛旅游度假区建设成为生态环境优美、旅游特色浓郁、旅游服务一流的海南度假旅游基地。

 细分选定东北亚地区作为主要突破市场，按照市场需要打造异域化需求

的度假产品，开发社区型酒店群（半社区半酒店），增强旅游产品的竞争力与吸引力。 （3）规划要点

社区化酒店群；阳光度假社区；海上运动场；老爷海游艇运动基地；滨海风景道。

8．日月湾海门景区 （1）景区定位

形象定位：南海之门、疍家风情 功能定位：风情体验、海滨观光休闲等 （2）基本思路

充分利用日月湾优美的自然环境，挖掘疍家文化，创造富有热带风情和地域特色的疍家民俗旅游产品，打造以台海风情和民俗风情浓郁的滨海旅游景区。

（3）规划要点

村；疍家社区；祭海演出；海门；娱乐活动。

第十六章尖山岭旅游片区规划

第条 旅游开发定位 1．主题定位 温泉河·自然汤 2．功能定位 温泉康疗、休闲度假 3．形象定位

生态温泉河·山水自然汤 第65条 旅游开发思路 1．基本思路

结合温泉所在山谷，从温泉源处开始，顺山谷走势设计一条温泉休闲河谷，于“温泉河谷”两侧设置不同主题的温泉泡池，通过温泉河串连温泉泡池，从而于山谷中形成“流水式”温泉疗养产品和泡浴模式；同时，还可引温泉水至山谷两侧山坡的树林之中，开展森林温泉疗养产品；除此之外，也可以借助槟榔树丛，设立空中槟榔温泉泡池，或者于山坡或谷地设立洞穴式地下泡池，从而形成立体化、全方位，上天入地式的温泉泡浴模式和疗养产品体系，打造“自然汤”。

除温泉疗养产品本身外，结合温泉泡池的设计，于山坡树林、附近村子和山谷中建设非主流形态、生态化、小体量的树屋、竹屋、草屋和石屋，作为配套休闲的服务设施。

另外，利用适合当地生长的景观花卉植物和常绿植物，对山谷进行绿化，并结合温泉资源发展温泉花卉产业、温泉热带渔业等延伸产业，带动尖山岭村的经济和社会发展，走出一条旅游导向的开发新路子。

2．规划原则

细分市场原则；特色开发原则；生态保护原则 第66条 项目规划 1．温泉河

以尖山岭村温泉泉眼为中心，泉源外围3500内为核心保护区。从温泉源头核心保护区外围至温泉河谷口第二个山坳，沿山谷地形走势修建一条宽2-3米，长约1000米左右的曲线型温泉河道，河道用石块和鹅卵石修建；结合山形地势走向，利用地势高差设计小型跌水瀑布，沿河道设置一些水车、汀步、水景雕塑等水景园林小品；并沿“温泉河”两侧设置温泉泡池和简易休闲服务设施。

2．五行SPA

☆金之贵——富贵SPA专区——高消费的富人，设泡池8个； ☆木之华——保健SPA专区——追求健康的游客，设泡池9个； ☆水之清——浪漫SPA专区——女性游客，设泡池5个； ☆火之烈——热情SPA专区——提供其他服务，设泡池6个； ☆土之厚——福气SPA专区——中老年游客，设泡池5个。 3．四季汤

春花汤；阴阳汤；秋实汤；冬雪汤。 4．温泉山庄

依托温泉河的独特洗浴方式，承接高端度假市场，可以建设温泉山庄，温泉山庄分三期建设，一期建设容量大约同时接待800人左右，温泉山庄的运作可以和神州半岛、石梅湾的酒店企业合作，利用他们比较成熟的市场和尖山岭的环境，推出温泉之旅、养生之旅、健康之旅等旅游套餐。

温泉山庄主要功能定位在游客中心和酒店，做为尖山岭温泉发展优先项目进行开发，初期温泉山庄主要包括建设游客中心、停车场、景区标志引导系统、酒店，中后期可以在特色温泉产品，包括自然汤、四季汤、SPA兴盛起来后开发旅游酒店集团和度假地产项目。

5．三更罗项目

山地休闲旅游项目，蚂蝗岭狩猎场

第十七章 龙滚－六连岭旅游片区规划

第67条 旅游开发定位 1．主题定位

博鳌郊野地，森林休闲园 2．功能定位

博鳌配套旅游服务基地、城市近郊休闲、红色专项旅游等。 第6 旅游开发思路

1．将该区域作为博鳌的配套服务基地进行建设，开发成为郊野森林、配套的旅游农业与旅游商品生产区；

2．做好该区域与博鳌的旅游交通与信息对接，形成与博鳌相互差异又能有机互补的旅游产品。

第69条 项目规划 1．六连岭 （1）景区定位

形象定位：万宁绿海，海南井冈山

功能定位：郊野休闲，野外拓展，红色旅游等。 （2）景观结构

划分为引景空间区、纪念区、生态参与区、红色故事场景区、山顶探险区和农家休闲服务区等六个功能小区。

（3）规划要点

引景空间区；纪念区；生态参与区；红色故事场景区；山顶探险区；农家休闲服务区。

2．龙滚镇 （1）开发定位

形象定位：海南博鳌辅区，热带农业大观 功能定位：服务基地、旅游农业

（2）基本思路

 利用龙滚镇自然环境和农业生产优势，大力发展旅游休闲业，一方面凸

现农业的旅游亮点，加快第一产业与第三产业的融合；另一方面为博鳌提供优质无公害蔬菜水果，推进热带旅游农业发展。

 利用毗邻博鳌的交通区位优势，建设沿交通沿线的旅游信息、交通服务

与休闲设施。 （3）规划要点

热带农业种植园；反季节蔬菜种植园；集市旅游；汽车营地；太极养生基地。

第十八章 重点项目概念性规划

第70条 神州半岛东北亚社区项目规划 1．项目开发定位

（1）形象定位：东北亚风情海滨社区

（2）功能定位：高端度假、社区体验、海滨休闲等。

（3）市场定位：主体市场为东北亚地区（俄罗斯远东地区、日本、韩国）的度假旅游者，辅助市场为中国对异域风情文化感兴趣的观光与度假旅游者。

（4）目标定位：将该项目打造成为海南岛最具异域风情的度假社区，东北亚游客最具有亲切感的度假旅游地。

2．项目开发思路

（1）可细分选定东北亚地区作为神州半岛主要突破目标市场，按照市场需要特点打造异域化需求的度假产品，在神州半岛空间区域内选择地段，开发社区型酒店群（半社区半酒店），融入该国特殊的社区风情，增强旅游产品的竞争力与吸引力。

（2）按照“主题酒店+主题社区”的开发模式，以东北亚国家主体文化对进行建筑、环境、小品等的包装，营造较为真实的风情社区。为东北亚国家（俄罗斯、韩国、日本）提供度假居住空间和特色休闲度假服务，让东北亚游客在社区内感受到“出境享受”和“居家服务”。在他们的示范下，为中国各地向往异域文化的人士提供特色的度假服务，从饮食、居住环境、购物、服务方式等方面让游客体验真正的异域风情。

3．项目规划内容 （1）俄罗斯风情社区 （2）日本风情社区

第71条下南洋社区旅游概念性规划 1．项目开发定位

（1）形象定位：下南洋的起点

（2）功能定位：社区体验、娱乐休闲等。 （3）市场定位

主体市场为国内观光与度假游客，辅助市场为东南亚观光游客。 （4）目标定位

将该项目打造成为海南岛活态的影视社区，下南洋老华侨怀旧度假旅游地，中国人下南洋的情感板块。

2．项目开发思路

围绕“下南洋”这个主题在兴隆太阳河边上建设一个主题社区式的活态影视城，迎合《下南洋》等一批反映下南洋和海南民俗生活电视剧的拍摄。同时，项目区域形成南洋小镇的原貌，可以满足老华侨怀旧的愿望。

3．景观空间结构

总体划分为南洋侨乡社区、南洋生活社区两个板块，前一个板块主要展现华侨祖辈走之前的村落社区，后一个主要展现华侨在南洋生活的场景与状况。

4．项目建设内容

（1）南洋侨乡社区：街巷，村中戏台，民居庭院 （2）南洋生活社区：南洋步行街，街巷民居 第72条 “海南渔歌”大型实景演出策划方案 1．演出地点

万宁市日月湾海门海域。 2．演出时间 （1）开演时间

每天日落以后，具体时间可根据潮汐大小、季节差异进行调整，台风、暴雨等恶劣天气停止表演。必须做好实景演出的预报工作。

（2）演出过程

80分钟左右，根据实际情况适度延长或缩短。该时间不包括最后由演出直接过渡而来的沙滩狂欢项目。

3．演出宗旨

该实景演出立足于万宁特色，以“海门”为背景、以南海和海南为主题，大

写意地将海门传说、日出东方、民族风情、海上渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入环境，成功诠释人与自然的和谐关系，创造出天人合一的美妙境界。

演出把万宁特有的旅游、文化资源——海洋观光、文化体验、南洋风情进行巧妙地嫁接和有机整合，让自然风光与人文景观交相辉映，意在形成具有较高市场号召力的娱乐品牌，提升万宁旅游资源和旅游产品在国内外的知名度，推动地方产业结构的优化升级，促进万宁旅游业的跨跃式发展。

4．板块构成

板块构成 序幕：盘古开海门 表现内容

（再现盘古开天辟地造海门的传奇） 第一幕：生命洗礼 （表现海洋生物的多姿多彩） 第二幕：日出东方 （象征人类的出现、文明的开始、历史的延续） 第三幕：疍家渔猎 （展示传统渔家的生产方式） 第四幕：海的女儿 （展示传统渔家的生活方式） 第五幕：海门祭海 （展示传统渔家的祭祀方式） 第六幕：搏击海浪 （展现人在恶劣海洋环境中的英勇顽强精神） 第七幕：南洋归来 （海门，不但是出海的门，还是归家的门） 第八幕：万家渔火 （大海、渔民生活都转为一片祥和、宁静） 尾声：天涯共此时 （利用文灯、烟花、篝火，达到天涯共此时目的）

第四部分 旅游近期行动计划

第十九章 旅游效益评估

第73条 经济效益

随着旅游项目的开发建设，旅游总收入逐年递增。根据旅游市场前景预测，按照旅游人均收入指标，可以计算相应的总体经济收入在2012年大约15亿元，2016年大约25亿元，2020年大约44亿元，旅游直接收入和旅游在GDP中的比重都是呈增长态势。

第74条 社会效益 1．能够带来一定就业岗位

2．能够促进旅游社区文明风尚的进步 3．能够促进文化旅游资源的保护 第75条 生态效益

1．有利于生态环境资源的有序利用 2．有利于促进生态文明建设

3．有利于优化城镇生态环境和风貌特色

第二十章 分年度重点行动计划

1．优先项目行动计划 2．市场营销行动计划 3．旅游企业提升行动计划 4．近期人力资源行动计划 5．近期旅游交通行动计划

第二十一章 旅游总体规划实施措施

1．强化规划权威 2．健全规划管理 3．加强规划宣传

4．强化规划的社区参与和反馈机制 5．建立规划技术支持体系 6、创新旅游发展机制