我国网络游戏营销策略

市场／贸易　《合作经济与科技》　Ｎｏ．５ｘ　２０ｌ５　我国网络游戏营销策略　口文／周宇ＦＥｌ　（渤海大学管理学院　辽宁・锦州）　［提要］本文分析网络游戏的定义和优势，论述网络游戏的发展　历程及其前景，对免费游戏和付费游戏的营销方式进行比较，最后提　出网络游戏的营销策略。　关键词：网络游戏；营销方式；营销策略　中图分类号：Ｆ７文献标识码：Ａ　收录日期：２０１５年４月８日　一、网络游戏的定义及其优势　（一）网络游戏的定义。网络游戏简称网游，是通过互联网连接的　供人们使用并具备娱乐性、休闲性，便于玩家之间交流的游戏方式。　网络游戏不同于我们平时玩的电子游戏，他是通过玩家在其官方　网站搜索并且把客户端下载到自己的电脑里，通过客户端创建属于自　己的账号、密码并且选择自己所喜欢的游戏角色及体型，可以根据自　己的喜好来选择自己喜欢的时装、发型。一般来说，网络游戏可供玩家　选择的角色类型、上手的难易程度及美观度等方面选择较多，满足各　种玩家的需求。～般的网络游戏分为人人对抗（ＰＶＰ）、人机对抗，刷副　本（ＰＶＥ）、游戏币及材料商人（ＰＶＧ）。　（二）网络游戏的优势。网络游戏作为一种有着巨大潜力的新兴产　业，有着一般游戏不可比拟的优势。在网络游戏中你不再是自己与一　些固定的数据为伴、面对着～些数据发呆无所事事，而是与一些跟自　己一样有着相似爱好的玩家为伴交流、分享着自己的经验与感受。玩　家们可以在游戏中通过添加好友、进入同一个帮派或阵营中来一起玩　耍，互为玩伴；可以通过一些语音软件，如ｗ语音来交流，并第一时间　了解队友及对手的实况，指挥者也可以通过语音软件来指挥团队作　战。网络游戏有古风、武侠风、现代风、异域风、实战风等画风来满足不　同玩家的喜好，游戏中有许多不同的地图可供玩家选择，可休闲、娱　乐，适合各种年龄段各种需求的玩家。网络游戏中的玩家旖展技能的　声音以及与ｎｐｃ对话的声音很逼真，给玩家一种身临其境的感觉。游　戏中的装备好坏也会满足玩家们的虚荣心，也可以通过网络游戏这一　媒介来发泄自己内心中的不满与愤怒。综上所述，网络游戏的交流性、　可选性、休闲性与一般的游戏相比更强、更突出，是玩家们在空余时间　可选择的娱乐方式之一。　二、网络游戏的发展历程及其前景　（一）网络游戏的来源。世界上第一款网络游戏诞生于麻省理工大　学由瑞克・布罗米为ＰＬＡＴＯ研发的《太空之战》。２Ｏ世纪９０年代末，互　联网进入我国并以惊人的速度发展起来，相应的网络游戏这一存在着　风险及较大潜力的产业也逐渐兴起。２ｌ世纪初，互联网在我国基本普　及并且基本进入家家户户，网络游戏这一产业也凭借着较好的基础以　及较大的优势蓬勃发展起来。至今，我国已有许多发展壮大的网络游　戏公司如：腾讯、金山、网易、盛大、畅游、完美世界、第九城市等，他们　１０８一　研发的各种网络游戏２Ｄ、２．５Ｄ、３Ｄ游戏在中国的玩家中较为盛行，饱　受玩家们的好评。网络游戏受众范围很广，不仅小学生、初中生、高中　生、大学生钟爱网络游戏，甚至我们的父母及长辈也不同程度的对网　路游戏有一定的依赖程度，把网络游戏作为消遣、打发空余时间的一　种较好的选择方式。　（二）网络游戏的发展现状。纵观当今的网络游戏市场，网络游戏　市场的规模较大、产品种类较为丰富、受众范围越来越广。网络游戏的　运营、制造商的队伍逐渐壮大并且涉及了多个方面、多种领域，覆盖面　广阔，并且在迅速发展、壮大。然而，随着网络游戏制造商与运营商的　队伍逐渐发展壮大，这一行业的行业竞争力也在逐年上升，这种强大　的竞争力来源于行业内部的竞争，如：不同的网络游戏的运营商及制　造商做出风格迥异的网络游戏产品，并且都希望用较低的成本来博取　较多玩家的青睐，给玩家提供更优质的游戏体验；来源于市场内部的　竞争，如：通过提供优质且低廉的价格来提高自己的市场占有率，从而　获取更多的市场份额，提高在这一领域的市场占有率；来源于新加入　者的威胁，如一个新兴的网络游戏公司及团队在对整个网络游戏市场　做出了考察与研究、市场现状及前景的分析，研制出一种可以上市后　迅速占领市场获取大量玩家们的好评的游戏产品，使得一些原有的网　络游戏厂家措手不及甚至击垮整个公司；消费者的比较，现今的网络　游戏这一产业的产品、服务、样式、种类极多可供消费者选择的方式也　很多，网络游戏制造商与运营商就要考虑怎样才能博得更多消费者的　喜爱，提高消费者对自己游戏产品的忠诚度，并且能达到消费者在日　常生活中会随口提起自己的产品使得更多的人知道，并且能够投入其　中，拓宽消费者的市场的范围；替代品的威胁，如在网络娱乐、休闲这　一方面可供大众选择的类型依然很多，比如网页游戏、电影、电视剧、　韩剧、棋牌游戏等都可称为很好的选择，因此网络游戏制造商就要打　造出可以站得住脚，并且可以完胜其他的娱乐、休闲方式，并且可以在　玩家们无聊有空余时间的第一想法就是来玩网络游戏并可以使他们　“上瘾”，这样的公司就会在这一行业中较为稳健的立足。　（三）网络游戏的发展前景。网络游戏进入中国市场已有１Ｏ年之　久，在这ｌＯ年中网络游戏产业发展速度很是迅速，甚至网络游戏这一　行业的产值竟然曾经超越过我国国内的电影行业的产值。如今，据不　完全统计我国的网络游戏这一产业的对外出口总产值已经达到了４　亿元之多，并且每年都凭借着惊人的速度在增长。截至２０１２年上半　年，我国国内网络游戏产业的总产值已经达到了２４８．４亿元，比２０１１　年上半年增长了１８．５％，数字直截了当地说明了网络游戏这一产业的　发展速度之快。现今，在网络游戏这一大的市场中，为消费者所青睐、　令人瞩目、吸引了众多玩家的游戏公司已经可以实现月收入ｌ亿的惊　人的产值。网络游戏中所实现的产值大多数来自于点卡、月卡、游戏中　购买外观或发型、商城中一些需要通过人民币购买的一些好玩的道　具、坐骑、限时或限量的一些用品等。玩家对这些虚拟物品的需求程度　以及购买力度都是极大的，有了漂亮的外观或发型，骑着绝版的坐骑，　拿着别人没有买到的限时或限量的用品，在游戏中就感觉自己高高在　上，高别人一筹玩起来很爽很有面子，满足了极大一批玩家在网络游　戏这一虚拟的世界中的虚荣心。　（二）付费游戏　１、点卡或月卡。在收费游戏中点卡和月卡这一虚拟物品的需求量　非常大，据不完全统计这种虚拟物品的利润率可以高达付费游戏总利　润的３Ｏ％以上。不冲点卡或月卡就无法继续游戏下去所以这是付费游　戏必不可少的。　然而，好的东西都有双重性，利弊不可分。当我们看到了一些网络　游戏中的好的东西的同时，也要擦清双眼看清其也存在着较大的隐患　与不当之处。现在网络游戏的玩家越来越低龄化，未成年儿童借用他　人的身份证号注册网络游戏账号并且沉迷于其中；网络游戏偶尔会出　现黄色、不良的图片和链接对青少年的成长有着不可忽视的反面作　用；同时，未成年儿童的自律性很低对游戏的依赖程度极高，享受着在　２、精炼装备所需的石头及材料、时装以及宠物。这些不仅是免费　游戏中有的，在付费游戏中也有着较大数量的买卖，而且方式、种类与　免费游戏一致，此处就不再多说。　四、网络游戏营销策略　（一）线上营销　１、官方网站。每个网络游戏公司都有着属于自己的官方网站，玩　现实生活中得不到的一切。甚至，许多大学在校生沉迷于网络游戏，逃　家通过搜索可以进入官方网站直接的了解该公司发行的游戏的详细　课、用自己的生活费购买游戏中可以使自己成为大神的种种道具及装　备，不仅会耽误大学生的学业甚至会走向违法的道路。在网络游戏类　型众多的今天，玩家们对网络游戏的要求也是越来越高。比如说，要求　游戏有着更好的画风、有着更好的赛制、有着更好的玩法、有着更多的　可以区分玩家等级的装备，要求游戏制造商的美工和策划会制造出更　好看、更好玩的玩法。但是，如今网络游戏制造商中的高能的人才较少　甚至可以说是几乎没有，缺乏科技人才就难以研发出玩家们想要的效　果达不到玩家们心目中的预期效果；再加上现在网络游戏制造商的科　技含量也几乎没有变化过，科技含量不能越来越高那么玩家玩游戏的　劲头也就慢慢地减弱，以致最终放弃了这款游戏。没有较高的科技含　量、缺乏这方面的高科技人才，网络游戏这一行业能否持续发展下去，　有待我们商榷。　三、网络游戏营销方式　（一）免费游戏　１、会员制或者钻石等级。免费的网络游戏中玩家通过用人民币充　值会员或者是办理钻石就可享受在游戏中的种种优势和一般玩家体　会不到的感受。比如：可以购买只有会员或钻石才能购买的道具及服　装，可以使用大喇叭在全服的频道中发表自己的心情、信息以及对玩　伴的呼唤，当一个场景的玩家进满时，会员或钻石玩家可以优先进入　该场景中。　２、购买游戏道具。网络游戏中的普通、通用的道具一般可以用游　戏中的游戏币来购买，但是一些难以得到、限时，限量、或者是极品的道　具就得玩家通过以人民币充值并登陆游戏来购买。许多玩家在这方面　的需求很大。用以满足自己的虚荣心和成就感。　３、购买宠物卡／蛋。网络游戏中的宠物在野外中会不定时、不定　点的刷新出来，由于玩家较多并且没有足够的时间来抓宠物，所以有　的游戏就推出了购买宠物卡，蛋来有一定的几率得到那些宠物。并且，　购买一些极品的宠物卡，蛋甚至会得到野外中刷不到的绝版的宠物，这　一方面吸引了大量的玩家。　４、购买开材料需要的箱子。网络游戏中的材料可以通过杀怪、击　杀副本首领得到，但都有一定的几率，一般的材料出的几率较大，稀有　的材料出的几率很小。许多没有足够耐心且没充足时间的玩家往往选　择这一方式来得到自己想要的材料，此方式简单、快捷，很受好评。　５、购买商城中的套装。网络游戏中，穿的衣服有自己独特的外观、　样式，但是一些散件颜色、图案、款式不统一时，穿在身上时看起来很　不舒服，于是很多网络游戏商推出了可以购买外观和时装，无论身上　穿的什么样的衣服，只要购买了时装并且装备上看到的就会是时装的　样子，许多追求外观美的玩家甚是钟爱，拥有不止一套时装。游戏中的　时装价格往往较高，是游戏中利润的主要来源之一。　信息和资料。并且游戏制作公司都会在自己的官方网站中打出有鲜明　个性来吸引浏览并且带有诱惑性的广告，使玩家不能自拔。　２、微博、微信等客户端。如今，电脑和智能机基本普及，人们在空　余时间都会刷刷微博看看新鲜事，逛逛微信朋友圈看看有什么好玩的　事情。许多网络游戏公司抓住了这一要领，建立了一些有关自己公司　游戏的账号，玩家可以通过关注该账号并且转发广告或者是招募就有　机会获得游戏免费玩多久或者是老玩家可以免费获得游戏中绝版的　礼品。这样，通过人们的不断转发该游戏的流传也越来越广，知道的人　越来越多，并且可以通过免费体验果‘爱上’　款游戏。　３、游戏内的营销。在游戏登陆界面会有一些公告和最近游戏又推　出了什么样的活动的宣传图片，玩家可以在登陆的空余时间来阅读这　些广告，如果看到了很合适或者是自己很需求的东西的时候会不犹豫　的购买，游戏内营销虽然版面较小、内容有一定的局限性，但是只要够　醒目，就可以达到很好的效果。　（二）线下营销　１、广告的投放。网络游戏公司可以在省会或者是人流较多的城市　设立一个覆盖了周边地区的小的办公区，用以设计研发最符合当前游　戏中最吸引人的地方并且做成传单发给路人；做成广告牌贴在火车　站、地铁站、隧道中，虽然人们的生活节奏较快但是看到了吸引自己的　东西一定会不惜花费几十秒或几分钟的时间来了解他，往来人员很　多，知晓的人也很多，流传面很是广泛。　２、周边产品的买卖。网络游戏商筛选出游戏中的人物、派别、场景　等有标志性的图案和自己的独特的标志来做成徽章、鼠标、键盘膜、手　机膜、衣服、手机屏保水杯、抱枕等人们在日常生活中随时可以用到并　且每日所需的东西，并且通过官方网站出售这些产品，可供玩家购买　或收藏。　３、爱好者的ｃｏｓｐｌａｙ。大学校园的社团中不乏会有一些动漫及游　戏爱好者来制作或购买同款套装来举办晚会或者是在节Ｅｔ中的演出　或游街活动，并且在活动中有很多同学喜欢上游戏的外观的风格并且　会尝试着去感受一下这款游戏，激发了许多潜在顾客的需求。（本文指　导老师：王乐）　主要参考文献：　［１】欧阳昌海．基于用户价值的网络游戏营销策略［Ｊ】．中国出版，　２０１４．２４．　［２】蒋旭峰，何敏杰．网络游戏营销霸权及其传播伦理反思——以（（魔　兽世界》为例．当代传播，２０１４．４．　［３］于萍，桑文田．中国网游市场顾客价值构成要素探索．北京工商大　学学报（社会科学版），２０１１．４．　——１０９——