新消费专题分析报告：2022，“新消费”重构再出发

-1-敬请参阅最后一页特别声明本报告的主要看点：1年国内新消费经历投融资过热后遇冷，我们复盘美国、日本历史，对中国未来消费结构演进方向做展望。2.回顾近十年中国“人货场”三要素发生的底层变化，判断新消费腾飞的必要条件达成。3.提出以“情感品、新刚需、标准化”来筛选新消费品类，分析重点赛道发展前景。李敬雷分析师SAC执业编号：S1130511030026(8621)60230221lijingl＠gjzq.com.cn叶思嘉联系人yesijia＠gjzq.com.cn2022，“新消费”重构再出发基本结论复盘美、日消费结构变迁，下国内橄榄型社会形成，休闲类为代表的新消费占比提升为长期趋势。我们对各国居民消费支出项进行重分类，在剔除居住、医疗、汽车后，我国休闲类消费占比约37%，较美国、日本分别低10pct、6pct，提升空(cid:1975)较大。背景下，目前中国正处于人均GDP翻番、橄榄型社会形成过程中，从绝对值增长和结构占比提升两维度看，休闲类消费最为受益（后文讨论的新消费边界较休闲消费有所外扩）。人货场的底层变化为新消费腾飞打下基础。1）人：人口结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势，消费能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重，Z世代、新中产为个中先锋。2）货：中国制造业竞争力世界领先，已到达品牌化、平台化变现制造能力阶段，产品开发转向需求驱动。3）场：交易场，线上化为近十年最大变革，直播、O2O等模式创新叠加疫情冲击，高价休闲品、高频基础品线上化突破，未来线上线下融合；信息场，图文内容向短视频/直播进阶，消费者教育、品牌全国化难度降低；新基建，物流网络完善降低商品跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力多业态连锁化、品牌化，5G基建、云计算落地为消费级应用打开想象空(cid:1975)。根据结构趋势、人货场变化，我们提出“情感品、新刚需、标准化”三条标准来筛选新消费品类。1）情感品，能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶的品类，目前一般尚处于导入或成长期；2）新刚需，随着生活品质提升，能够从可选走向必选、被更多用户接受的品类，预计品类中长期天花板更高；3）标准化，基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来规模化供应难度降低，预计品类孕育出大体量公司概率更高。投资建议同时符合三大标准：化妆品、医美、酒店、餐饮等，最为看好。化妆品：护肤中皮肤学级和强功效品类前景更佳，彩妆景气度高。医美：35+年龄段、下沉市场渗透空(cid:1975)尤广，轻医美覆盖广、复购高、标准化难度更低。酒店：连锁化提供稳定优质外宿体验，中高档(cid:1977)具性价比、体验感，占比较欧美有约40%提升空(cid:1975)。餐饮：外食比例接近美日70年代初加速提升节点，看好大众休闲场景，连锁化趋势下利好餐饮供应链。情感品+标准化：黄金珠宝、潮玩、宠物、游戏等。黄金珠宝：悦己需求超过婚嫁，新工艺设计、新渠道带来新增长点。宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求，仅城镇已超2000亿元，其中猫经济增长快、食品规模大。潮玩：年轻人情感投射载体，盲盒凭借收集+惊喜+社交+平价特征实现破圈。新刚需+标准化：新家电、新消费电子、15分钟生活圈、保健品等。新家电：单品类看好清洁类扫地机、洗碗机，个护类电动牙刷、按摩仪，安防类智能门锁等，长期看好全屋智能。新消费电子：VR/AR消费级应用或将迎来爆发。15分钟生活圈：需求端、端要求便民化社区打造，看好社区型便利店、社区电商以及传统小店的数字化升级等方向。情感品+新刚需：更看好能有效撮合供需的平台/解决方案。风险提示疫情反复风险，不确定性风险，中外差异风险新消费专题分析报告行业专题研究报告2022年01月10日证券研究报告消费升级与娱乐研究中心新消费专题分析报告-2-敬请参阅最后一页特别声明内容目录写在前面的话、休闲类为代表的新消费占比上升为大趋势、“人货场”底层变化为新消费腾飞奠定基础、人：共性与差异、升级与下沉，新客群的诞生、货：制造能力世界领先，产品开发转由需求驱动、场：线上化为最大变革，交易、信息模式迭代，新基建完善、异彩纷呈的新消费、情感品+新刚需+标准化、化妆品：功效诉求推动全民护肤，彩妆景气度高、医美：美丽需求进阶，非手术类大众化条件更佳、餐饮：外食比例迎上升加快节点，连锁化驱动品牌、供应链成长、酒店：连锁化加快推进，中高档(cid:1977)具体验感和性价比、情感品+标准化、黄金珠宝：悦己需求上升，新设计、新工艺、新渠道带来新增长点293、宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求、潮玩：年轻一代情感投射、自我表达、社交互动载体、新刚需+标准化、新家电：品质生活催生新刚需品类，长期看好全屋智能、新消费电子：VR、AR消费级应用或将迎来爆发、15分钟生活圈：社区型便利店、社区电商、小店数字化、情感品+新刚需：更看好能精准匹配供需的平台、结论及投资建议、风险提示图表目录图表1：中国人均GDP（现价）变化图表2：中、美、日人均GDP（现价）变化图表3：中国大类消费结构图表4：美国大类消费结构图表5：日本大类消费结构（两人及以上家庭）图表6：日本大类消费结构（单身群体）图表7：2021年中国新消费一级市场融资数量及金额图表8：美国市值前100消费上市公司分布情况图表9：从“人、货、场”底层变化归纳筛选新消费品类的三条标准图表10：中国消费者画像（2020）图表11：消费能力提升将驱动居民赋予上层需求更高权重图表12：年轻世代享受更高成长红利新消费专题分析报告-3-敬请参阅最后一页特别声明图表13：劳动人口中不同世代占比图表14：Z世代兴趣爱好更多元、更小众，圈层文化盛行（2021）图表15：中国家庭收入分布（2017）图表16：新中产消费观念表现出品质升级特征（2018）图表17：新中产所拥有的智能产品分布（2021）图表18：人民币呈现升值趋势图表19：中国货物出口金额占全球市场份额提升图表20：部分新消费公司创始人背景图表21：消费品上市公司对数字化重视程度上升图表22：中国零售渠道结构变化图表23：互联网普及率快速提升图表24：线上成为商品、服务消费重要渠道图表25：品类线上渗透率及超额增速（2020）图表26：抖音、快手、小红书MAU（亿人）变化图表27：快递单票价格呈下降趋势图表28：5G基站建设正在落地图表29：中国公路冷链运输车保有量较快增长图表30：中国冷库容量不断增长图表31：根据三条标准我们筛选了新消费品类图表32：皮肤学级护肤品增速高于行业整体图表33：线上面部护肤GMV构成图表34：化妆品APP、KOL/KOC分享等助推泛成分党扩群图表35：近年中国彩妆增速高于护肤品图表36：中国彩妆细分品类销售额增速图表37：我国头部化妆品代工厂企业图表38：部分头部本土彩妆品牌合作代工厂图表39：中国医美市场规模及增速图表40：我国医美消费者分城市级别分布图表41：中国医美消费者仍以年轻人为主图表42：世界医美用户年龄分布（2020）图表43：中国医美项目市场规模占比（按金额，2021）图表44：中国医美细分品类订单量变化图表45：全球前十大非手术医美项目（2020）图表46：中国家庭外食率2017年开始加快上升，目前接近美日70年代初水平图表47：1975~1990为日本外食比例快速提升阶段图表48：1970~1990为美国家庭外食比例快速提升阶段图表49：2015~2019年餐饮增速跑赢社零整体图表50：预计中国餐饮市场中家庭占比将不断提升新消费专题分析报告-4-敬请参阅最后一页特别声明图表51：各国餐饮类型品类结构（2019）图表52：国内餐饮连锁化率上升空(cid:1975)较大图表53：日本速冻食品发展呈先B后C节奏（按产量用途分,吨）图表54：成本结构看，我国餐饮租金、人力成本压力上升明显图表55：连锁酒店在品牌、客源、管理等维度优于单体酒店图表56：酒店上市公司会员数量图表57：2018年开始国内酒店连锁化率加快提升图表58：国内连锁酒店客房数增长快于行业整体图表59：国内连锁酒店数量增长快于行业整体图表60：中、高档酒店连锁化率提升较快（按客房数）图表61：中国中高档酒店占比相较欧美偏低（2019）图表62：华住中高端、经济型酒店平均房价和入住率图表63：不同级别城市黄金珠宝购买动因分布（2020）图表：部分黄金珠宝上市公司新品牌梳理图表65：5G、古法金工艺在黄金饰品零售中占比上升图表66：周大福“传承系列”销售贡献持续增长图表67：黄金珠宝线上渗透率上升图表68：近年来黄金珠宝线上快速增长图表69：抖音珠宝品类关联直播、视频数图表70：日本宠物饲养发展阶段（按登记犬只数量划分）图表71：1985开始日本老龄化加快图表72：1985-1995日本家庭小型化加快图表73：中国人口呈现老龄化、家庭小型化趋势图表74：宠物在主人生活中扮演的角色（中国，2021）图表75：中国城镇宠物市场规模图表76：中国宠物消费量价齐升图表77：“猫经济”增速快于“犬经济”图表78：中国宠物行业构成图表79：头部宠物食品企业国内外业务规模及增速图表80：中国潮玩市场规模及其增速图表81：天猫玩具品类GMV构成图表82：潮玩用户画像图表83：影响盲盒玩家消费的因素图表84：泡泡玛特注册会员数及复购率图表85：相较其他类型潮玩，盲盒更易破圈渗透图表86：新家电主题赛道梳理图表87：家电行业小类需求市场规模及增速图表88：新家电单品赛道投资价值属性分布图图表：中国智能家居市场规模预测新消费专题分析报告-5-敬请参阅最后一页特别声明图表90：全球大家电联网率逐渐上升图表91：5件以上小米AIoT设备用户数快速增长图表92：虚拟现实重大事件节点梳理图表93：Quest2发售带动Meta其他收入高增图表94：全球VR头显出货量及增速图表95：全球AR眼镜出货量及增速图表96：中国社区零售分城市线级市场规模（2020,十亿元）图表97：中国全国品牌连锁便利店销售额及门店数图表98：便利店向社区近场加快拓展图表99：社区电商潜在空(cid:1975)可达1万亿图表100：汇通达活跃会员数量及增速图表101：情感品+新刚需品类存在供需匹配难的问题图表102：中国美容美发市场规模及增速图表103：中国健身房相关企业成立及注销情况图表104：消费者选择到店服务时依赖本地生活平台图表105：美团、抖音本地生活业务模式对比图表106：平台沉淀UGC内容帮助供需匹配