《市场营销学》
课程报告
题目： 对长虹电器股份有限公司营销策略分析
对长虹电器股份有限公司营销策略分析
【摘要】长虹是一个很有向心力的企业。虽然有前期的挫折，经过两年的努力，长虹已经走出了困局，人心重新凝聚。在这种强烈的内在动力的支持下，未来只要方向对头，方法正确，爆发出的巨大能量将促进公司未来取得快速、良性的发展。长虹的企业文化也发生了很大的变化，从封闭、僵化走向开放、灵活。 【关键词】长虹、彩电、电视、营销策略
长虹始创于1958年，公司前身国营长虹机器厂是我国“一五”期间的156项重点工程之一，是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。历经多年的发展，长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、
通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型企业集团，逐步成为全球具有竞争力和影响力的3C信息家电综合产品与服务提供商。但长虹电器股份有限公司在价格战中却是牺牲者。
一、长虹彩电的营销策略分析 A、品牌策略
顾客满意是核心。服务至上，诚信保障，致力于创造一流的产品和高品质的服务。商誉是卓越的产品质量、先进的性能、优质的服务、市场规模和知名度的综合体现，是顾客对长虹的整体印象，由企业和员工点点滴滴积累而来，是我们永续经营的基础，每位员工都应好好珍惜。公司所有组织和各级人员都必须倾听顾客意见，尤其是对批评意见，他们的态度和意见是最宝贵的资源，我们所能做的只能是改进和提高，直到他们满意为止。股东满意是目标诚
信经营，稳定回报，为社会和国家排忧解难，成就公民荣耀。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab 编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三百二十五。2007 年6月22日，世界品牌实验室(WBL)发布2007年《中国500最具价值品牌》，长虹品牌价值达到583.25亿元，在2006年437.55亿元基础_上增长145.7亿元，同比增长33.3%，,蝉联世界品牌500强。世界品牌实验室(WBL) 发布的2008年《中国500最具价值品牌》显示:长虹品牌价值达到655.亿元,较去年增加72.亿元，位居中国最有价值品牌前六强。世界品牌实验室认为，最近几年，长虹在3C战略转型、产业结构调整、自主创新、国际化及自主品牌建设等领域取得显著成就。 B、价格策略
长虹对高科技的背投彩电并没有采用高价格策略，而是不断地进行技术创新，加快产品更新换代的的技术，迅速拉低产品的价格，达到中国市场的目标消费群可以接受的水平，随着世界领先的背投彩电的推出，一二代传统彩电的价格也随之下降，一二代的43英寸彩电为例，国内从开始的一台降到后来的八千，元左右以消费者对于背投彩电的最高可接受价格的加权平均值1.2万元/台基本接近。由于日韩品牌在液晶电视上的价格战，导致长虹液晶电视不得不采取低价
促销战略以赢得市场。不过在等离子产品方面，长虹电视的价格体现出刚性的一面，策略和松下雷同，而不像日立那样采用超低价促销的方式赢得市场，甚至长虹42英寸产品的平均售价还高于日立500元，所以利润相对有所保障，在等离子方面获得了市场和利润双丰收。 C、渠道策略
长虹彩电凭借数字变频逐行扫描的技术优势大举进攻教育领域,同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投消费大户进行重点跟踪和寻访。各地分公司有专人负责背投工程销售,一旦了解到有学校或者其他大户有采购背投的意向，各地分公司与总部团结一致，协同作战。借助独有的中国特色的“核心技术”，长虹“精显王”背投彩电在教育等领域取得不俗的业绩，苏州吴中区集体采购300台教育背投，.上海、 浙江多所学校大批量采购长虹“教育之星”专用背投作为电化教学的显示终端。这是其他竞争对手望尘莫及的。
为进一步拓宽市场营销渠道，最大限度地推动产品的销售，长虹采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员，为其提供必要的背投技术、营销及服务知识的培训。将各地销售分公司中最优秀的促销人员配备到背投专柜，并向背投营销人员提供更为优厚的待遇和奖励，制定更为详细灵活的考核激励机制，及时兑现承诺，从而极大地调动了商场促销、直销及服务人员的积极性。为更好的服务经销商，长虹在总部、在各地分公司举行形式多样的背投知识及销售培训会，邀请背投经销商参与和接受培训，加深经销商对长虹背投的认识和感情，为后续市场营销打下基础。 D、促销策略 1、活动宣传
为了配合国际市场的开发策略，长虹公司举办“年末促销活动分析说明会”此活动在大的百货市场举行，正逢是五一，人们都放假了，都出来游玩,所里利用这个节假日来搞--场促销,用歌舞演出的形式，乐队演奏、街舞演唱、儿童绝技、长虹员工与现场观众同歌共舞等。我们可以采用抽奖的方式，实行凡自活动之日起购买长虹公司产品价值1000元以上者，以1000元为一单位，可以向总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。如电视5120元送幸运券5张，赠家庭影院一套，还有凡是被抽中参加“幸运大搬家”的活动之幸运者，同时又是活动
期间新婚者，另赠蜜月旅游券一张， 以刺激新婚期长虹公司的产品及销售。 2、明确活动目的，确定目标市场
通过消费者的影响力来促进销售本次促销活动的目的在于建立高端品牌形象，为高端市场的开拓奠定基础;将企业与市民的生活紧密相连，让广大市民为我们宣传造势;企业以报国、兴业、博爱为核心，通过活动使企业寻求到一条整合创新之路，我们将活动地点设在人流量大的超市、广场为使各年龄阶段的市民都加入到我们的宣传行列，并给予我们长期的支持，我们除为购机顾客安排了多层礼品创新，同时为他们的家属以及到场支持的各年龄段观众准备了多种活动及一些免费小礼品等惊喜作为吸引点。 3、利用广告进行宣传
流动标语广告，在主要线路共车上打出流动横幅，表明活动宣传的主题。(国庆让礼好心情，长虹满足您)海报、传单宣传，活动开始前一周，在各大商场、超市门前又传单组进行发放。报刊宣传，围绕主题，可大肆进行渲染，特别是突出让利优惠等词。活动现场气氛
二、可能存在的问题
1、品牌宣传不足不能够打开市场空间，达不到预期销售利润 2、队伍销售能力不足
3、零售店建设标没有统一，导致零售店店面形象影响很大
三、长虹彩电的营销策略改进建议 1、品牌宣传
品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，才能尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。 2、广告效应
让广告在营销工作中更多的发挥积极 主动的引导作用，公司在广告制作与投放方面要加强的工作内容有: (1)加大广告资金投入力度(2)加强广告创意设计工作(3)统一广告发布形式(4)合理分配广告发布渠道。
3、终端形象建设
市场信息反应其在终端形象建设方面存在许多急需改进的地方。终端零售店建设标至今都没有完全统一，家电商场与零售专卖店的店面形象差别很大，店铺装修标准不一样，导购人员素质有差距，卖场摆设缺乏造势效果，销售服务水平需要提高。
4、增强销售队伍能力
销售队伍能力主要是指可以充分利用到销售过程中的综合能力，如销售管理、销售策划、技术技能、学习技能、创新技能、思维技巧等能力,销售是一个复杂而艰巨的工作，销售对人的综合技能的要求很高, 在从事销售过程中，应坚持不懈的提高各项能力水平,加强知识更新, 加强技能学习，加强创新思想的探索，通过系列化的培训与学习，形成一个目标明确、有战斗力的销售团队。
四、结论
对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性，通过基于渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，增强企业市场竞争的动态领先优势。以新兴渠道为主渠道。我国以国美、苏宁为代表家电专业连锁的分销规模、效率影响己经明显体现出来，市场占有率大幅度上升, 在核心市场上逐步成为分销主渠道。