移动金融发展策略思考

籀ｉ隧圜四幽盔四■■　剑新是移动金融的　罐　缺乏剑新器维难以敛好移动金融　传统金融豫务横式已经不　适啦快速．灵活、多变的移动金融强务特赢　移动金融发展策略思考　中信银行股份有限公司电子银行部总经理助理　陈树军　随着智能手机的怏速普及，手机应用的极大丰富，　步骤，最少需要ｌ５分钟；在网银渠道，需开机、插入　移动互联网产业发展迅速，其中的移动金融也呈现快速　ＵＳＢＫｅｙ、点击菜单、购买、退出等步骤，大约需要ｌ０　发展态势。移动金融已经成为当前商业银行发展的制高　分钟；在移动银行渠道，需打开手机、点击移动银行、　点，各家商业银行科学规划、积极实践，呈现百花齐放　点击菜单、购买、退出等步骤，３￣５分钟即可办理。　的格局。　（２）丰富。一是内容丰富，移动金融普遍采取云　端服务，服务内容包括移动支付、移动银行、移动证券、　一、移动金融前景广阔　移动保险、移动基金、移动理财、移动社区金融、移动　１．移动金融的定义　居家金融、移动出国金融、移动增值服务等，客户可以　移动金融是利用移动设备提供金融服务模式的总　获得较为广泛的金融服务，满足各类需要。二是形式丰　称。包括三个要素：一是服务提供者。目前，提供者主　富，服务形式包括各类手机银行客户端、短信银行、微　体呈现多元化的特色，包括金融机构、非金融支付机构、　信银行、直销银行、手机钱包、微博银行，以及ＰＡＤ　第三方理财平台、移动运营商等。二是服务提供平台。　银行等。　平台就是可以移动的随身设备。狭义上，移动设备就是　（３）普适。手机普及率较高，比营业网点、ＰＣ的　手机、ＰＡＤ；广义上，还包括移动ＰＯＳ以及可穿戴设备，　普及率都高出很多。根据工信部最新统汁数据，截至　如手表、眼镜、手环、戒指等，甚至包括移动电脑。三　２０１５年４月末，我国手机用户达到ｌ２．９３亿，手机普及　是服务内容。包括丰富多样的金融服务。　率达９４．６％，其中３Ｇ＋４Ｇ用户达到６．４４亿，移动互联　２．移动金融的特点　网用户８．９亿。根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）　（１）快速。移动金融服务完成时间很快，以购买　的调查，截至２０１４年底，我国手机网民规模为５．ｓ７亿。　理财产品为例，在柜台渠道，需取号、等待、办理等　我国网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由　２０１５　６／中国金融电脑　１　９　－　．　２１）１３年的８１．ｆ）％提升至８５．８％，手机Ｉ州民规模已全面超　好移动金融，也是可以向下延伸服务范围的。在非洲、　越传统ＰＣ　民规模。　中美洲，当地部分商业银行利用手机为农民、低收入客　从农村到城市，从年轻人到老年人，从低收入者到　户和无银行账户（Ｕｎｂａｎｋｅｄ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）客户提供Ｊ，很　高收入者，金融机构都可以通过手机载体为其提供普惠　的金融服务。　好的普惠金融服务。　（３）移动金融的应刷场景将极大丰富。移动命融　（４）灵活。移动设备自身以及外设配置提供了多　将伴随商业银行的转型、升级，重构银行传统的商业模　种灵活功能，如可作为刷卡机、身份证读取机、ＮＦＣ近　场支付没备、ＭＰＯＳ、指纹识别仪、人脸扫描仪，可以　基于手机进行远场支付、近场支付，线下收单、线上收　单，安全验证，在线开户，交易处理，客户服务等操作，　账户可以存储于手机硬件，也可以通过映射远程绑定，　可以作为银行卡使用，也可以作为叫号机……商业银行　可以将　点搬到手机上，业务组合非常灵活。　（５）便宜。移动金融成本较低，不需要建没物理　点，手机由客户购买，交易电子化，单位交易成本极低，　为商业银行服务新客户群，提供低成本普惠金融服务提　供了基础。实际上，已经有多家银行推出全免费手机银　行服务，客户得到了实实在在的优惠。　３．移动金融的发展前景　（１）移动金融平台是最具增长潜力的渠道。银行　各类渠道中（包括物理　点、自助银行、网上银行、移　动银行、电视银行、宅中银行等），最怏捷、高客户最　近的渠道就是移动银行渠道。客户可能在２千米内找到　一家物理悯点，在ｌ千米１人Ｊ找到一家自助银行，在】０　米Ｉ大Ｊ找到一台ＰＣ，但在１米１人】就可以找到手机。有专　家指出，未来手机就是一个银行网点，商业银行的几乎　所有金融产品和服务都可以通过手机快速送达客户。可　以说，手机是金融服务的终极渠道。　（２）移动金融是商业银行普惠金融的最佳平台。　商业银行既要不断扩大客户群体，又要控制成本，因此　需要将大量大众客户服务转移到移动渠道。传统商业银　行对高端客户和部分中端客户提供了很好的服务，但是　很多低端客户没有得到较好的服务，这也为互联网金融　提供了很好的长尾金融发展机会，但商业银行如果利用　２０　式、服务形式。在个人客户领域，移动金融涵盖了“以　客户为Ｌ｝｜心”经营体系的四个维度：一是提供覆盖客户　生命周期的金融服务；二是通过在线开户、客户交叉营　销和增值服务实现银行客户获取、客户经营和服务提升　三个环节的业务管理；三是提供差异化、分层、分群金　融服务；四是提供移动服务品质管理，将客户满意度、　客户投诉、客户服务等嵌入移动金融平台，止客户随时　与银行互动交流。在社区金融领域，可以搭建集居　、　物业、超市、美容、餐饮以及居委会、派出所为一体的　社区幽子平台。在小企业客户领域，移动小微金融服务　可以为小企业提供企业支付结算、小额融资、收单、　财、　供应链金融、夫妻家庭理财等综合金融服务。在公司客　户领域，可以为企业法人、财务负责人打造公一Ｊ财务状　况实时掌握、金融产品怏速购买、企业资金快速　度和　怏速决策授权的工具。此外，商业银行还可以ｉ哇ｉ过跨　合作，依托移动收单功能，为客户提供也括机祟、酒店、　餐饮、公园、公交、地铁等的各类生活应用服务．　．二、发展移动金融任重道远　１．需要做好顶层设计　商业银行在发展移动金融时，在行业层面应统筹规　划，做到安全、架构、模式等全行一盘棋，如移动近场　支付，如各行自由发展，将会导致社会资源极大浪费，　用户体验也不好。银行卡收单领域解决　联刚通用的问　题，在移动金融领域，也需要人民银行、银联等机构出　面，解决跨行身份认征、跨行卡支付问题。发展移动金　融需要做好顶层没汁，前期人民银行牵头制定了移动支　付标准，在顶层设计方面走出了重要一步。人民银行还　牵头搭建了移动支付安全可信公共服务平台（ＭＴＰＳ），　平台起点高、符合国家资源节约的要求、符合商户利益，　也符合商业银行的需求，但平台互联互通、应用共享的　架构的优势体现还需要各方的认Ｉ＿Ｊ和落实。商业银行自　三、移动金融发展策略建议　１．发展原则　２０１５年１月１３日人民银行印发了《关于推动移动　身在规划发展移动金融业务时，也应从组织结构（是否　金融技术创新健康发展的指导意见》，明确了移动金融　法人、事业部制度）、客户定位、产品定位、功能　定位、安全没计、服务体系等方而做好全面规划。　２．应用内容有待进一步丰富　再好的平台，没有好的应用产品，也难以激发客户　的使用意愿。应用功能开发涉及三方面因素：一是内容　要丰富，当前客户对手机银行的喜爱程度有限，银行还　需要不断丰富应用开发内容，尤其是场景化的功能。二　是功能要智能，手机因受屏幕大小的制约，展示内容有　限，要求呈现的１人Ｊ容要精准、服务要个性，实现按需提供，　例如客户没有贷款，就不需要出现很多贷款功能，只保　留一个贷款申请菜单即可。做到这点，需要银行构建起　数据存储、数据分析、数据建模、数据应用等的一整套　智能服务体系。三是体验要良好，包括开户流程、登录　便捷性、功能布局、界面色彩、客户服务等环节。　３．安全问题日益突出　安全是金融的基石，没有安全，金融这座大厦很容　易倒塌。“不以风控为基础的创新都是耍流氓”，移动　金融也一样。现阶段ＵＳＢＫｅｙ是互联网金融最有效的　安全措施，其“双因子”特性较好地满足“你所知”和　“你所持”安全控制原则。但手机还无法实现分离的安　全控制手段。当前移动金融交易尚缺乏有效的安全控制　措施，基本是谁持有手机，谁知道密码，谁拥有控制权。　一旦手机丢失，密码被破解或者中了木马病毒，特别是　遭受“撞库”攻击（黑客盗取包括姓名、证件号、银行　卡号、手机号以及交易密码等大量客户关键信息），采　用静态用户名和密码的手机银行将就面临严重的安全隐　患。尽管商业银行针对移动金融业务部署了大量软件安　全方案，但仍有不足。因此，大额交易在移动金融领域　受限，商业银行普遍对转账额度设定了上限。　技术创新健康发展的方向性原则，分别为遵循安全可控　原则、秉承便民利民理念、坚持继承式创新发展、注重　服务融合发展四个原则。参考这四个原则，考虑增加客　户体验原则，构成移动金融发展五原则：客户第一、创　新发展、极致体验、应用融合、安全可控。　２．发展目标　（１）效益类目标。包括移动金融创造的税前利润、　经济利润、总体业务收入、中间业务收入等。　（２）发展类目标。包括客户类（增量、总量）、　交易类（交易笔数、交易金额增量、总量）。　（３）质量类目标。包括客户覆盖率、迁移率，交　易替代率，客户活跃度，产品销售比例等。　３．发展策略　（１）坚持客户第一，准确把握客户需求　客户是移动金融服务的核心。移动金融是金融服务　形式的一次大变革，但客户利用移动终端解决的还是金　融需求问题，因此准确把握客户金融需求，并为客户提　供合适的解决方案，依然是移动金融发展的核心原则。　客户的需求不是一成不变的，因此金融机构需要建　立了解和分析客户需求的机制，包括建立客户需求的调　查机制、客户投诉和建议分析机制、分层分群客户需求　分析机制等。　很多金融机构忽视客户需求　研工作，产品立项开　发采取跟随策略，看到别的金融机构推出了类似的产品，　就立即安排跟进开发，而不深入分析自己的客户群的特　征和差异化需求，往往造成产品推广效果不佳。　（２）积极创新突破，实现跨越式发展　创新是移动金融的灵魂。缺乏创新思维难以做好移　动金融，传统金融服务模式已经不再适应快速、灵活、　２０１５　６／中国金融电脑　２１　■　，　多变的移动金融服务特点。　生活类服务方面，该类服务属于配套产品，然而好　首先是业务层面的创新。如利用手机定位服务提供　的配套产业也能起到粘住客户的作用，如围绕生活缴费、　社区０２０金融服务、提供　点动线引导服务、提供手　活费充值、电影票、彩票等开展的增值服务，具有旺盛　机贷款提款服务等，需要安排熟悉客户和业务层面的专　的需求。　家深入研究，避免“随大流”式的业务创新　　、其次是开发机制创新。一是建立ＪＩ央速迭代开发机制，　此外，手机银行的收单、收款功能融入各类应用场　景中，更容易获得客户认可，如报刊亭　付买报，可解　“天下武功、唯快不破”，快速迭代是保汪产品怏速响　应客户需求随需应变的核心支撑。二是建立开放式开发　机制，　“集众智、聚合力”。支持合格的应用和服务提　供者直接开发产品，嵌入本金融机构移动金融平台，尤　其是保险类、贵金属类、生活服务类产品，　时兼顾分　行特色产品快速开发上线。　（３）打造极致体验，追求“尖叫”产品　体验是移动金融的基础。卜ｈ于手机屏幕小，操控便　利性差，如果操作繁琐、不好用，客户会快速放弃使片Ｉ，　而再次吸引客户！Ｊ！ｌＪ需付出更大成本。　客户体验有其１人Ｊ在规律和流程，核心是了解客户　爿惯，关注细节　在ｒ解客户爿惯方面，需要安排有　效的凋查，或者有经验的专家提炼・些关键要点。如　徽信将本人账号管理放在右下角，很多客户逐渐养成　了去右下角点击的爿惯，这个细节在手机银行开发中　可借鉴。　客户体验要引入量化管理，指标包括客户满意度指　标、客户期望值指标和客户忠减度指标，用来衡量客户　体验是否达到预期。　（４）融合应用场景，丰富服务内容　功能是移动金融的抓手。没有好的应崩，解决不了　客户更多的金融需求，客户最终不会使用　、因此，移动　金融服务需要向客户提供丰富的功能和应用场景，满足　客户多方面需求。　金融类服务方面，转账支付、投资理财是核心，属　于必须做好的功能　对于金融服务种类繁多、功能复杂　造成的客户选择困难的问题，可以通过个性化配置、Ｅｌ　主定制、ｉ己忆功能等方式缓解　、　２２　ＦＩＮＡＮＣＩＡＬ　Ｃ０ＭＰＵＴＥＲ　０Ｆ　ＣＨＩＮＡ　决客户找零烦恼。　（５）控制总体风险，确保产品安全可控　安全是移动金融的基石。硬件解决方案往往不受欢　迎，如二代ＴＯＫＥＮ、语音ＫＥＹ、蓝牙ＫＥＹ均存在客　户操作、携带不便的问题。双手机、手机动态［］令、事　中风险控制机制、终端安全防护、定向资金转移、可靠　的应用场景等措施成为当前移动支付普遍采取的安全措　施，而对异常交易行为的侦测、拦截技术具有更好地防　护效果　４．产品策略　（１）快速推出移动钱包和直销银行　①移动钱包　金融机构的首要工作是将客户钱包中的银行　转移　到手机中予以管理，一是做好对本行卡的管理（这方而　银行大部采取了账号展示方式，缺乏形象的卡片图形展　示）；二是要将本人他行和家庭账户纳入统一管理；三　是争取通过合作方式，将客户钱包中的会员卡、公交卡、　社保卡、医疗卡、优惠卡等一并管理。　移动钱包不一定采取客户端方式，可以与手机　银行、直销银行结合。　②无卡纯手机金融服务　金融机构特别是商业银行应考虑以手机号作为客　Ｉ：１常金融账号，目前全球６１％～６４％的人口尚没有银行　账户，这类客户传统金融机构认为其没有服务价值，但　移动金融以其低成本优势，有可能将这类客户群的经营　变得有利可图。　③直销银行　直销银行本义是商业银行为客户直接提供产品和服　务，传统的个人　银、手机银行实际部属于直销银行范　客户在　点可以无缝衔接手机银行。　畴，但是目前市场上将依托电子虚拟账户，提供对非本　金融机构客户服务的手机银行称为直销银行。直销银行　被商业银行视为便捷的客户转化渠道，各金融机构争相　推出，以争取先发优势。直销银行的产生，将推动各家　（４）探索发展移动电商和即时客户平台　①发展移动电商　商业银行开展电商服务具有３个有利条件：＝【｝ｆｊ有庞　大的买家、拥有很多卖家（生产型企业和产品没汁型企　金融机构客户群的再分布。　业）、资本实力雄厚。　时也有两个不利　素：银行ＪｘＬ　（２）发展传统手机银行和微信银行　①手机银行　作为基础的金融服务平台，各商业银行都推出了手　机银行，将个人ｌ州银上的账户管理、转账支付、投资理财、　贷款管理、信用卡管理、生活缴费等功能搬到ｒ手机上。　传统手机银行应围绕功能、体验、服务、安全、技术五　个方面全面提升服务品质。　②微信银行　随着徽信的日益普及，微信银行也成为商业银行的　标配产占ｆｊ，徽信银行服务是全天候、多渠道、富媒体和　人性化的服务平台，使　｝｝＿Ｉ非常便捷，用户无需下载客　户端，或登录Ｉ酬银、手机银行就能办理银行业务。微信　银行的推出是商业银行积极拓宽自身的服务新渠道的举　措，不仅满足其自身发展的需要，也为客户带来更好的　服务体验。　（３）创新发展移动支付和０２０金融　移动支付目前发展前景广阔，但复杂程度也高，可　分为远场支付、近场支付，近场支付包括二维码方式、　ＮＦＣ方式、声波蓝牙方式，ＮＦＣ又包括运营商ＳＩＭ卡　模式、ＳＤ卡模式、手机厂商ＳＥ模式，其中技术、安全、　成本、参与者多个冈素交织，导致移动支付方案种类繁　多，移动收单解决方案也随之复杂。　在近场支付方面，一是关注小额支付市场，如公交　地铁、报刊亭、杂货店、早餐摊点、农贸市场等；二是　聚焦移动类应用，如公交站台、地铁、郊区等移动场景；　三是线上线下融合，为客户提供灵活便利的支付服务。　在０２０方面，应该将手机银行打造为网点的助销　平台，打造为普通例点、社区网点、智慧网点的延伸服务，　险文化与电商文化冲突，缺乏商城经营管理的经验。冈　此，商业银行对于开展电子商务也持两种态度，有的积　极开展，如工商银行、建设银行、民生银行等；其他则　谨慎观望．．　建议卖家、买家客户资源丰富的商业银行积极介入　电商领域，初期可以从积分商城、金融商品商城（金融　同业产品销售交易平台）、招投标产品商城、供应链产　品商城、集Ｌ｝Ｊ采购商品商城等领域切入，细分市场，寻　求突破。　商业银行发展电子商务，移动化是必然趋势，建立　一个与ＰＣ商城配套的移动电商平台势在必行　②打造即时客户服务平台　互联网金融时代，随着互联　企业在金融领域的渗　透，银行与客户的通道有被切断的趋势。构建随时随地　与客户互动交流平台（如工商银行“融ｅ联”平台），　成为商业银行的当务之急。互动１人Ｊ容应该以“人／家庭　与财富”为主，与徽信的日常交流差异化。　５．实施路径　移动互联时代，商业银行要实现转型发展，需要清　晰的思路、合格的人才、坚决地执行力和配套的资金　支撑。　一是统一思想，全行上下对金融移动化发展在认以　上达成一致。二是专业人才配置，引进培养既懂业务又　懂技术，并熟悉电子银行渠道运作的复合型人才，营造　创新的文化氛围，改进ＩＴ开发机制，探索敏捷开发、　迭代开发模式，加快开发速度。三是强力执行，没定的　平台和产品计划、营销推广计划要坚决执行，步步为营，　不可动摇。圃　２０１５　６／中国金融电脑　２３