网络学院市场营销作业三
一、 简述市场细分的必要性和合理性（30分） 答：企业实行市场细分可得到如下好处：
（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会‘发展市场营销战略提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的1％。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69％的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，着里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，
适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做天美时”物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销天美时手表，结国这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。
（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效 益。这个好处是由第一个好处所决定。的这是因为企业通过市场细分 选择目标市场就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施比如：① 企业可以按照目标市场需要变化及时地、正确地调整产品结构使其 产品适销对路；②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等’使产品能顺利地、迅速地送到目标市场：③企业还可以集中使 用人力、物力、财力使有限的资源集中使用在刀刃上’从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。 二、 简述企业价格变化及调整价格应考虑的因素（30分） 答：考虑的因素有：
1、地域因素：对新开发的地区、和竞争对手有市场冲突的地区的价
格，应予考虑最优价格。
2、客户因素：对长期的老客户、信誉好、回款及时的客户，应予考虑最优价格。
3、批量因素：对购买量比较大，又比较稳定的业务，应予考虑最优价格。
4、市场因素：在同类商品的市场上，同质量的商品的最优价格，决不是最高价格，也不会是最低价格。
5、领导因素：企业上级领导、上级机关的关系单位，也要考虑给予最优价格。
三、 论述产品生命周期策略（40分） 答：1、产品生命周期的四个阶段
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
2、产品生命周期的各个阶段 第一阶段：引入期
新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。
第二阶段：成长期
当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
第三阶段：成熟期
经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 第四阶段：衰退期
随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
3、如何测定产品所处生命周期的阶段
能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法：
1．类比法
该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。 2．增长率法
该方法就是以某一时期的销售增长率和时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。 4、如何运用产品生命周期理论帮助企业决策 引入期的营销策略--瞄准市场，先声夺人
引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型：
①迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品\"品牌偏好\"的忠实顾客。
②缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。
③迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。
所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。
④缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。
成长期的营销策略--顺应增长，质量过硬
企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取以下市场推广策略：
①改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。
②进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。 ③开辟新的销售渠道，扩大商业网点。
④改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。
⑤适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。 成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场
成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：
①发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。
②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。
③改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。 衰退期的营销策略--面对现实，见好就收
处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。如唐山自行车总厂，其生产的\"燕山牌\"加重自行车在各城市滞销后，该厂采取撤出城市、转战农村的策略，为该厂产品重新找到了出路。 5、产品生命周期的重要性
生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到。