领袖

领袖

领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖也就没有影响了。同时，每一个社会阶层都有领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。

大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。其内容基本上是由大众传媒流向领袖，然后由他们传向他们想要影响的人们。领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众。领袖在传播过程中的这种特殊地位，决定其具有十分巨大的影响力。

在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，领袖是一个核心概念。其中对领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。

领袖的特点

领袖不同于行政任命的领导人，他们与所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的领袖，有人是流行趋势方面的领袖。在某一领域是领袖的人，

在另一个与此无关的领域中不一定还能成为领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。领袖一般具有如下特点：

1）在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；

2）比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；

3）在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。

4）能够有第一手资料的人，增加现场感

5）生动化的表达易于与受众产生共鸣

6) 名人效应、粉丝效应

领袖产生的原因

传播基础

受众群体中一般成员与领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。这正是领袖进行传播的重要基础。

根本原因

在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为 “ 同根相似 ” ，就是说

领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的，对某些社会问题不如领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是领袖得以产生、存在的根本原因。 的参与者变量还包括扩散过程中的传播者。刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在扩散过程中更容易达到目标。