0二5目吸刃目甩刃.。发展,消费者很快地接受新事物在这样的叶代反。对创新的人不是幼稚可笑便是糊涂透顶。我们需要明智地采取一种折中的世界观创新应当坚持。是必要的但这并不是客观现实的全部任何公司都必须承认自己无法在本行业的创新中保特领先地位也应当意识到一味追求创新者的地位。所包含的风险一家公司,一无论它有多大的决心多强的能力,多丰富的想象力和多充足的资源也不可能具有足够大的规模和足够的偿付能力使之在本行业中独揽所有的创新项目以及在强手如林的竞争环境中始终立于不贬之地更重要的是哪怕是试图在本行业的一些项目中领先也绝非一家公司所能企及,因为需要的成本、。大高友才技米也并非荟革于一家当然这一道理几乎人人心里都明白但并不是每个人都明确地依。此行事反向研究与发展一旦我们清醒地意识到一家公司的创新能力是十分有限的我们立即就会明白,竞争的环境迫使每个企业注意模仿把它看作企业求得生存和图谋发。、、展的战略之一模仿不仅仅是规模最大管理极善资源很丰富的公司迫于竟争不得不做的事,而且是一项企业应当精心制汀的战略这就是说企业在产品及工艺方面必须积极地进行反向研究与发展即努力在他人的创新产品的。墓础上进行模仿研制自己的相应的产品而且无论在哪个领域里某种完全创新的产品投入市场越快该领域里的每一家公司就越是迫切需要制订明确的模仿战略用于指导必不可少的市场商情判断。以及反向研究与发展计划的制订由于在许多行业里生存和发展的需要决定了各企业至少要尽快地模仿创新者的新产品;同时,竞相模仿的速度之快,会使起初为全休竟争者均等享有的赢利幅度急剧下跌因此模仿者进入市场的速。度是生存枚关的最近我对一批新产品开发能力很强的公司进行了非正式的调查这些公司都设有实力雄厚的研究与开发部门,其产品从设计构思到投放市场,一般需要1一3年时间但是我发现没有一家会司制订过他人创新作出反应的指导方针哪怕是非正式的。或不成文的方针也没有甚至没有一家公司对于建立一套制订反向研究与发展计划的标准是否有用这样的一般概念、。都未曾进行过系统的持续的考虑这一情况由于我以下发现而格外令人吃惊;—每一家公司都有某种正式的新产品开发程ssAe:Wt!de。序一家公司都在不久前的某个时候由于模仿行动迟—每一延过久,。而错失了赢得可观利润的良机换言之,这些公司在机其认真的筹划新产品创制的同时对于新产品的仿制这样的规模和重要性都大得多的工作,却连起码的标准都没有。反向研究与发展既无计划,又不认真从事,而完全是“兴之所至,偶一为之”,有时几乎是对他人行动的一种盲目。及应我考察了这些公司最近进行模仿的每一个实例,发现模仿者的行动不是太快,就是大慢数情况是大慢。因而付出了沉重的代价—大多倘若这些迟到的仿制品提前一年左右投放市场便会带来巨额的利润。利润数额之大不仅能来自本来可以获得而结果失去了的销售业务而且可以。来自前一年的较高价格及利润差额尽量减少风险人人知道,开发新产品是要担风险的,可以预见,失贬者多而成功的少。这一令人不安的情况,便。是竞争性的模仿往往延宕不决的原因潜在模仿者们小心冀冀地坐在场外,注视着创新产品的命运。如果最后该产品看上去即将流行,那时他们才开始行〕动仿制一种成功的产品,并非一定意味着减少风、险只了过风险的性质不同罢了。如果创新者面临的风险是其产品找不到现成的市场,那么潜在的仿造者面临的是同样实在的风险:当他的产品进入市场的时候大量竞争者的产品已经充斥其间,而且价格。往往压得很低显然谁能够最大限度地缩短仿制品的酝酿开发期限使之大大短于其他模仿者的期限。谁就能占极大的优势他遇到的竟争者较少并且在他幸运地领先于其他竞争者的期间能相对稳定地维。持较高的价格建议采取的策略这里概要介绍一种计划和实施模仿的行之有效的方法,。亦即我称之为创造性模仿的一种正式策略为简明起见我们权且假设某创新者造出的真正的新产品按照如图表I所示的产品的理论生命周期最终获得了成功时间序列上“。”点,指产品投。。入市场的时间竟争者X很快了解到产品的存在又假设竞争者X认为按现行价格范围,除非每月需求量可达到2万只以_L他才打算进入市场;如能达到3万只,他便认为市场具有很大的吸引力。roAsWsorld每月钻售额(美元)尸户沪门一///洲尸尸产一夕尸一一一洲尸/尸洲/图表I产品的理论生命周期许多类似竟争者X的公司品需要巨额资本以及大量反向研究与发展的时间—其产和金钱一一从开始发现创新产品的时候起通常的反应大致如以下模式:年序。:决策者说:“我怀疑这产品能否钻得出。。去”除此之外,。咱们先看一看别无行动年序l:弋或根据行业和情况的不同而异也可发现该产品仍在货架上,。能半年):略感惊异对此典型的反应是:“只是勉强维特着不会有多大进展。。的我早就说过了”年序2:可能会说:“生意稍好了些但是听说Y公司也在搞,哪有那么大的市场给两家夺他们肯定。要赔本”。年序3;由于铂售曲线确实不断上升开始着急一反应是:“乔治咱们最抒留神观察一下这事儿你马上安排几个人管一誓”在年序;J之间的某个时候J一项大规模的应急计划_L、马年序乌x公司进入市场几乎同时另外六家。公司也进入了市场:让我们回顾一下整个过程在年序0.…或年序2的时候都没有末取任何措施。在每一时间序列点上,以X公司的实际行动而论对创新者成功机。会的概率估计始终是零有意思的是在年序3时尽管X公司的决策者着急了,但是当时实际上还是认为毫无成功可能我们之所以说即使在年序3时X公司的反应尽管明显是不安的:“乔治,咱们最好留神观察一下这事儿”但他们对产品成功机会的概率估计是零这是因为没有采取步骤着手进行仿制工作的最复。杂也最费时的环节—反向研究与发展成功概率的判断下面是一种较为现实的估计成败概率的方法:e.习峨盆目吸湘the.15假定X公司要求其销售部副经理,对于本行业中每一项真正创新产品的成功可能,用系数的形式、作出实事求是的经过认真推敲的估计例如用一种对单一产品铂售量的估算来测定其成功—率,那么该副经理在本例中每隔一定时间进行判断,可能对产品成功机会作出如下估计:年序O-年序2-年序1—5环一1。%年序3—51%我们将这类判断称之为—50%“成功概率估计”。假使年序。时X公司的对策是其梢售副经理必须对仿制新产品所需的反向研究与发展的成本作出粗略的估计为简便起见,不姑假设该项成本为10万美元(本例同样适用于数百万美元的情况),那么明智的“两面下注”的策略(原指中在两方面都一「江以兔损失-一译者注)应该是:每当对竞争者的新产品进行“成功概率估计”的间隙阶段,就按照所作的估。计相应地拨出一笔反向研究与发展的款项(见图表图表l反向研究与发展的拨款进度年序成J刀,反向研究与发展的的截至该概率当年拨款(假设总拨拨年己拨估款为10万美元)款总额忆+()}{5%5000美元元5,000美元元1,10%50000100000215%5000010,0000350另二之5000050,0000这样到年序3时己拨反向研究与发展款达到。应拨款项的一半其中一部分已耗去研究与开发的费用因行业与项目而异,有的情况下500。美元甚至连项目上马的费用都不够所以虽然年序O时成功。概率估计仅5另拨款有可能达尹八万美元尽管在某些特殊情况下会出现其他问题,但总的战略是明。白无疑的也就是说,两面下注好比一开始就购买一。张保险单保险单的面值和保险费,代表着对旨在以最快速度将仿制产品投入市场的反向研究与发展计划的投资随着时间的推延根据新调整的对创新者成功可能性的估计以及仿制品研究和发展的估算成、本面值和保险费,。也逐年加以调整模仿项目的两面下注我们不舫把这种“保险计划”称为模仿项目的两面下注如果该公司的竞争策略包括一项模仿项目的两面下注那么它就可能不是到市场扩展速度已、减慢竞争趋于剧狄、赢利幅度降低的年序5时才过二曰睡翻【力时进入市场因此能较快地回收成本,。迟地进入市场而可能在年序事实上有了这样一项明确而坚定的策略对于创新产品的动态进行观察的全过程会变得续密和科学得多任何成功与失败的早期征兆都会变得十分明显和有意义场。,。因此X公司很有可能在年序3的某一时候已经进入市任恤捉设建房发镇抓展阳宅谈设祁从住建县去开显然仿制一种复杂的(或至少是要求较高技术的)产品需要做的不仅仅是反向研究与发展工作需要时间精力和金钱、。。模子要重铸厂房要修建其他许多事情都,,尽管如此设计和发展工作往往耗时最多在那些现有生产线可以改造并且腾出来生产与新产品特性相似的产品的行业里尤其如此。……可见实行模仿项目的两面下注的策略也绝雏易事……在某些行业中引进真正创新产品的代价明显地过高奢望。因而有关的企。业不能对出现的每一项新产品都进行模仿项目的两面下注非每一个企业都有爱括一切机会的另一方面,并但还是有可能发生倾囊购买保。…险的情况亦即两面下注下得过多。这就需要确立某些投资标准以便选出一些反向研究与发展必须进行。但又不需调拨研究与发展基金的新产品项目这类标准是多种多样的竞争者的新产品与本公司的各项能力条:件相适合程序如何?若用该产品来取代本公司的某一项主要产品否近似?开发的成本几何?一,两者是使之基木上被市场接纳需多长时问?等等。无论取L述那一条标准也许都必要附加另一条不同性质的标准:_譬如这样一项原则除非发生本公司的一项关键产品受到直接威胁的极其特殊情况公司在未来成本超过Y,5年之内的任何一年里将不再进行新的头年综合、元的模仿项目的两面下注可以忽象在任何一年公司的模Y,,仿项目两面下注的总额可能远远超过和仍不超过Y元:元但是所有新的头年项目的总春涂阳平谢林口这一原则可以规定最高的建设项可供使用的Y元必须用于年序。成功概率估计目。如果这样做的结果排斥了确实十分需要安排两面下注的模仿项目那么这就标志着需要修订原有标准或公司的模仿项目两面下注的预算总额或是对两者均进行修订。结束语简单的计算便的新产品、j一表明模仿比创新多得多。在一般情况下,,,一种真正新工艺或新的服务项目初时只有一个发明者但是后来的模仿。者却为数甚众任何一家公司都不可能经常地创新但它却不得不经常地模仿创新的巨大凤险是人所共知的样的认识事实,。一。然而迄今对于模仿的风险却尚无同,上如果一个企业与其他众多的模仿者差不多同时将仿制。,「为全国首批住房制度改革’品投入市场也有很大的风险试点县和全国住房解困先,进县之一的湘南重镇祁阳县有着巨大的潜在市场。由此可见一项以某种制度化的方式支持模仿战略的坚定方针带来,、多年来的工作实践表明房产业0年时1,的好处不仅是能及早地开展必要的模仿工作:。币且能向整个企业传达这。样的信息创新都固然值得年重创造性模仿者同样值得单重,。这项方针间祁阳县集各方资金特别是社会资金每年投入近四五亿元用于全县城镇建设城镇居民住居条件得到很大改善居:,、将鼓励人们有意识地考虑模仿就象鼓励更有魅力的关于创新的考虑一样(原载L《)哈佛商学评论》美】(摘译者系湖南湘潭电化集团公司总经理)(9年前的人均住面积从0584责任编辑吴传刚)6平方米增长到现在的1平