品牌代言人对品牌资产的作用分析——基于品牌联想和品牌关系角度----品牌管理论文
-->1导论
1,1研究背景
这是一个品牌竞争的时代,制造商、服务商、渠道商、非盈利组织,甚至于地点和人物,都倾注了极大的精力来打造自己的品牌。
在复杂而变动的环境中,一方面个人与企业面临的选择越来越多,但另一方面,他们的时间和精力似乎越来越有限,他们所拥有的关于产品的知识似乎远远跟不上产品和服务增长的步伐。此时,品牌就脱离了早期单纯的产品之间的区分的功能,成为企业竞争的有力武器之一。苏勇教授在《品牌通鉴》一书的绪论部分归纳了影响市场环境的六大趋势,即产品均质化、消费感性化、营销渠道结构化、品牌全球化、资源配置中的品牌核心化、产品生命周期缩短和多样化。这六大方面成为催生品牌竞争的主要动力。
创建强势品牌,可以帮助顾客简化决策,减少风险,以及建立期望值。因此,美国营销学者认为,“未来的营销是品牌的竞争—品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的财产。拥有市场比拥有工厂重要得多。拥有市场的最佳途径就是拥有具有市场优势的品牌。”越来越多的企业开始认识到,最有价值的财产之一是各种产品和服务相联系的品牌。
创建和维系品牌是复杂且具有挑战性的工作,它需要更加敏锐地把握周遭环境以及消费者的心理和行为特点,需要多种手段协同作用。品牌代言人是塑造品牌可采用的手段之一。
今天,媒体和受众都同时呈现出这样的特点。就媒体而言,一方面,传统传播媒体还没有出现明显衰退趋势,且媒体要价水涨船高,抬升了企业的营销成本。同时媒体数量越来越多,分散了人们的注意力,品牌与消费者的沟通造成了障碍。另一方面则是新兴媒介的兴起,使得消费者面对着多样化的信息接触点、海量信息以及表达意见的多元。 在受众方面,整个社会的阶层分化越来越呈现“碎片化”的趋势,不同的社会阶层具有不同的利益表达和价值观念,即使是同一社会阶层,也表现为多样的生活方式和消费观念,人们不再按统一的模式生活和思考,大众消费者向分众消费者转换,消费者在接触信息时更多的注意自己的个性化需求,具有自主性和多样性的特点,这直接导致了品牌传播的碎片化。精准传播成为众多企业现实的需求。
随着消费者接触到的信息的多样化,以及产品的日益丰富和选择的增
加,消费者对企业的营销手段越来越熟悉,消费者对品牌的选择变得更加挑剔,说服消费者购买产品比以往困难了。
1.2研究问题界定
品牌资产这一概念已经逐渐成为营销理论界和实务界关注的一个热点话题。过去几年,理论界开始澄清一些基本的问题。如将品牌资产划分为基于消费者心理认知的品牌资产认知范式和基于消费者—品牌关系的品牌资产关系范式,尤其重要的是提出了品牌价值链模型,,,理清了品牌资产的增值路径。目前,较多研究已经探讨了品牌资产的维度,也有一些学者开始研究市场营销组合变量对认知范式下品牌资产的影响,取得了一些成果,但是总体而言,对于认知范式和关系范式下品牌资产形成的前因和后向结果,还缺乏足够的文献探讨。本文的主要研究目的就是要探讨作为营销组合变量之一的品牌代言人,是如何影响到品牌资产的。
为了研究这一问题,就不得不考虑当前品牌资产研究领域中的这两个主流范式基于消费者心智的认知范式和基于消费者—品牌关系的关系范式,从不同的角度来探讨品牌代言人对品牌资产的影响作用。由于在认知范式下,品牌联想构成了品牌资产最重要的组成部分关系范式下,消费者—品牌关系构成了最重要的主体间关系,因此,本文将从这两个视角出发,研究品牌代言人对品牌资产的影响作用。
要解决这一核心问题,还必须对另外一个基础问题展开研究品牌代言人应该具备哪些特质才是有价值的才会对品牌资产的增值产生良性影响尽管西方已经有学者开发了相关的品牌代言人可信度量表,但事实上开发者本人也认为其研究的测项仅仅来自于前人文献,存在较大不足,建议后来者在其量表的基础上进行拓展和补充。因此,有必要在新的时代背景下,结合中国本土消费者的心理特点,建立和验证品牌代言人特质的因子结构模型,找到影响品牌代言效果的最重要的特质因子。
对以上两个问题的回答,不仅可以弥补品牌资产研究领域中相关文献的不足,对于利用品牌代言人展开营销活动的实践者来说,本文也具有重要的指导意义。因此,本文将着力解决这两个问题。
简单理解,归纳是从特殊到一般,演绎是从一般到特殊。演绎法是从既有的理论、法则出发,演绎推演出新的知识和理论,并证明特殊现象的合理性。归纳法则以观察得到的特殊事实,通过对其描述与解释,以总结出一个一般性的理论命题。实际上,理论的发展从来都是在感性与理性之间不断循环往复的一个过程。在理论研究中,演绎和归纳往往交织在一起,相互补充,才能促进理论的完善和提升。巴比认为,演绎
推理和归纳推理两者的结合可以寻求对事物更有力、更完整的理解。
2文献综述
2.2品牌代言人的可信度问题
在信息传播的过程中,影响传播效果的因素是多样的,除了信息源的因素,还包括受众的因素,时间的因素,信息呈现的方式,传播的中介,环境等。根据研究发现,信息接收者对于信息内容及信息的先前认识或印象,都会影响其对于信息的可信度判定。可信度“曰是影响信息接收者接受信息的一个正向的特质人们会依赖其感知的信息的可信度高低来判断所获得信息的影响力。
然而,由于信息内容的构成元素往往非常复杂,包含言语流畅度、信息数量、图像文字清晰度„„等信息的可信度会决定信息本身的信服度,因此,大多数的研究仍倾向以信息的特质来探讨可信度。
当名人参与到品牌传播活动时,名人就成为传播说服过程的信息源之一,其特质就会影响到可信度,进而影响到品牌代言的效果。
“爱屋及乌”在心理学上可以称其为移情效应,名人广告在很大程度上利用了消费者的移情效应这种心理作用过程。起初消费者对某个特定的名人抱有某种特定的情感,当该名人和某个特定品牌在广告中反复出现,强化了消费者的认知和记忆时,消费者就可能将名人对该品牌的情感误同为是自我对该品牌的情感,并把他们的动机和理想转移到自我身上,引起的同感就有可能变为实际的体验,把对名人的积极态度迁移到广告的产品上。在这一过程中,消费者把自我情感等同另一个人或另一组人的情感,无意识地产生了心理认同。
该理论用来解释代言人、消费者和产品之间的关系,在某种程度上可以符合现实的状况,但是,该理论并没有回答什么情况下,消费者才会对代言人形成正面的态度,此外,该理论还陷入了机械式的简单思维中,认为这三者间一定会保持一种平衡状态,而实际上,影响消费者对产品判断的因素可能远远不止这三个,也就是说,消费者对产品的态度不仅仅会因为代言人的态度而改变,其理论推理并不成立。 -->
2.3品牌代言人对消费者的作用机制
这些研究中主要考虑了在不同信息加工状态下名人的吸引力和一致性对广告效果的影响,但是这些研究得到的结论也还存在很多分歧甚至是相互矛盾。这些分歧主要集中在名人代言到底有没有作用,在何种情况下产生作用。
该模型将名人代言视为意义转移的过程。毫无疑问,这样的转移过程在现实中是存在的,尤其是针对具有象征意义的产品,但首先,不是所有的名人都具有独特的个性和代表了某种生活方式,使其具备了足够的象征意义。其次,当名人代言某种产品时,是否一定会发生意义或形象的转移,如果发生,在什么条件下这样的转移才会发生什么情况可以称为一致,也并没有明确的标准。此外,该模型还缺乏足够的实证来支持。
如果一个名人代言人被认为是知名的,受喜爱的,正面地与产品相联系,并被认为是合适的代言角色,脚本过程就可能能够从积极的名人图式中获益。实际上,只要有足够的时间,评估者就能够整合从名人图式到产品图式的材料,以至于整个广告被感知和记忆为一个单元。代言脚本和角色图式通过暗示名人图式中的信息应该如何与产品图式中的信息关联来调节整合过程。另一方面,如果名人尽管很知名和很受喜爱不能与产品相联结,或者不能被认为是一个典型的代言人,那么脚本过程可能被削弱,以至于或许名人图式和产品图式根本不能被整卜压习。
笔者认为,脚本图式理论也可以用来解释意义迁移模型。在这个模型中,名人图式就类似于意义迁移模型的第一阶段,产品本身也具备自己的特征,消费者对其有一定的认识,构成了产品图式代言人角色图式,表示了代言过程中代言人扮演的角色,通过代言脚本,将形象转移到了产品中,消费者重构了自己对产品形象的感知。当然,该模型并没有将这一心理转换过程详细的描绘出来,它试图通过一个更加整合的方式来看待名人代言过程。这个模型更多的还是一种理论描述,仅仅强调了名人图式和产品图式的匹配,由于其缺乏具体的操作过程,难以用于指导实践。
4品牌代言人可信度特质模型的建立与验证„„„„„„„„58 4.1既有量表的比较„„„„„„„„„„„„„„„„58 4.1.2王怀明,马谋超的量表„„„„„„„„„„59 4.1.3丁夏齐,王怀明的量表„„„„„„„„„„59 4.1.4蔡淑妹的量表„„„„„„„„„„„„60 4.2定性研究获取测项„„„„„„„„„„„„60 4.2.1开放式问卷分析„„„„„„„„„„60
4.2.2焦点小组访谈„„„„„„„„„„„61
4.2.3深度访谈„„„„„„„„„„„„„„„„62 5品牌代言人对品牌资产的作用机制品牌关系视角„„81 5.1品牌价值链上的品牌关系„„„„„„„„„„81 5.1.1品牌关系形成的影响因素及品牌代言人的作用„„81
5.1.2品牌关系的类别及测量„„„„„„„„„„84
5.1.3品牌关系产出指标的评价与选择„„„„„„„„„„86 5.2研究假设与模型„„„„„„„„„„„88
5.2.1品牌代言人三维度之间的关系„„„„„„„„„„88 5.2.2品牌代言人与品牌关系„„„„„„„„„„ 5.2.3品牌关系维度之间的关系„„„„„„„„„„91 6结论与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„108 6.1若干讨论„„„„„„„„„„„„„„108
5品牌代言人对品牌资产的作用机制品牌关系
5.1视角品牌价值链上的品牌关系
影响品牌关系形成的因素非常多,归纳起来,笔者认为主要包括三个方面,一是企业的因素,主要是企业的营销组合变量投入二是消费者因素,主要是消费者的自我认同感三是其它因素,如消费环境、参考群体、竞争影响等。对于企业来说,营销组合投入变量的可控程度比较高,而消费者因素和其它因素的可控程度比较低,企业只能在一定程度上起到影响和引导的作用。
品牌个性的形成在很大程度上受到企业营销投入方式的影响。如企业制定的价格、包装、产品设计、广告风格、代言人的使用等。如果品牌以交互式沟通为主题来制定营销策略,使用代言人、拟人化的品牌标志和情感性的广告通常有利于建立人格化的品牌。而一个频繁改变其定位、产品形态、标识和广告的品牌被认为是反复无常过度使用促销和赠券的品牌则被看作是低俗的、缺乏修养的。
因此,品牌个性又受到消费者自我认同的影响。个人根据自己对自己的认识和他人对自己的认识,而形成自我的概念,品牌购买与使用成为消费者实现自我认同和他人认同的手段之一。心理学家埃里克森指出,一个成熟的心理认同的渐进发展是以人所属的团体为条件的,团体的传统价值对个人的成长意义非常。英国心理学家贝特·汉莱密认为,“认同由三个层次展开,即从群体认同经过社会认同到自我认同。”因此,自我认同与社会认同是个体意识与客观社会存在相互作
用形成的动态结果。
品牌代言人和其它营销投入变量又存在着一定的差异。其特殊性在于品牌代言人虽然是由企业选择的,但又不是企业可以完全控制的。他不象企业的,可以由企业决定其色彩和线条他也不象企业的广告方案,可以由企业决定诉求的方式也不象企业的卡通象征物,可以人为地赋予其一定的形象和性格。在成为品牌代言人之前,他们的身上已经包含着某些象征价值由他她的外貌、扮演的角色、演唱的歌曲、从事的职业等共同决定,这些价值还会随着时间的变化而有所改变。因此,品牌代言人作为一个企业不能完全控制的营销投入变量,对品牌关系有着重要的影响,并且,这种影响是独特的,这也是本文将其作为主要研究对象的原因所在
6结论与建议
6.1若干讨论
6.1.1关于理论假设中未被证实的代言人信息源特征
本研究数据实证的结果,并没有在理论假设的基础上得到吸引力和专业性这两个因子。笔者认为,可能的如下一些原因。
现实中我们也可以看出,最多类型的代言人为演员、歌手、运动员,除了运动员代言运动产品,我们可以在一定程度认可他们的专业性外,大部份的代言活动,是无法认可代言人对代言产品拥有专业知识的。其次,这就涉及到我们所强调的专业性,是代言人对代言产品的专业判断能力呢,还是在其个人专业领域中的成就高低在本研究中发现,消费者更多的会把代言人与代言产品无关的专业成就归入到名气声望,而与代言产品相关的技能和知识则被归入到产品关联,主要关注代言人和代言产品在某种程度上的关联和一致,因此专业性可能难以成为一个的因子析出。
笔者对因子提取的方法,是在对不同样本进行多次
-->探索性分析的基础上,提取具有跨样本一致性的测项,目的在于得到一般性的代言人特质的维度。笔者也对跨行业的每个样本强迫萃取个因子或者个因子,试图发现更多因子存在的可能性。吸引力和专业性有时也会被析出,但更多的时候,他们是不稳定的。吸引力相关的测项,有时分布在名气声望因子中,有时分布在可信赖性的因子中专业性相关的测项,有时分布在可信赖性因子中,更多的时候分布在产品关联的因子中,甚至偶尔与吸引力一起形成一个因子。
最后,值得一提的是,名气声望,产品关联,可信赖性只是作为三个最基
础的考量维度,并不表明吸引力和专业性不重要,笔者认为,在某些行业,针对特定产品选择代言人的时候,有必要将吸引力和专业性与上述三个维度进行有效的结合,以达到更好的效果。
我们都知道,一个完整的信息传播过程至少包含了一系列的因素及过程。首先是信息的编码和发送,其次要有信息传递的渠道,再次,要有信息接受者的解码和接受,在这个反馈过程中,还会受到噪声的干扰。本文并不是对品牌代言人营销策略的一个实务讨论,因此,没有研究围绕品牌代言人的整套传播策略。当我们仅仅考察以品牌代言人为中心的信息编码的过程时,不可否认,这一过程同样是复杂的。如广告设计中的音乐、故事情节、色彩运用等,以及代言人在广告中所扮演的角色、穿着打扮、说话语气、诉求内容等都会对品牌代言人的代言效果产生明显的影响。当然,这些问题己经涉及到广告创意和设计的问题,超出了本文所要研究的范围。