工商管理硕士论文--A公司市场营销策略研究

来源：华拓科技网

工商管理硕士论文

A公司市场营销策略研究

****: * * * 学号: G1108-2301-1252 指导教师: 陈希敏教授

西北大学国际商学院

2013年 7月

谢辞.............................................................. I 版权和参考资料的引用声明........................................... II 摘要............................................................ III ABSTRACT........................................................... IV 图目录............................................................. VI 表目录............................................................ VII 第一章绪论........................................................ 1 1.1选题背景 ...................................................... 1 1.2选题的目的与意义 .............................................. 2 第二章文献评论.................................................... 4 2.1 4P营销策略 ................................................... 4 2.2 PEST分析模型 ................................................. 8 2.3 STP理论 ...................................................... 9 第三章研究方法与设计............................................. 10 3.1研究对象 ..................................................... 10 3.2研究方法 ..................................................... 10 3.3研究思路与内容 ............................................... 11 第四章 A公司外部环境分析 ......................................... 14 4.1 外部环境分析 ................................................. 14 4.2行业及竞争对手分析 ........................................... 19 4.3 A公司机会和威胁分析 ......................................... 23 第五章 A公司内部环境分析 ......................................... 26 5.1公司营销情况介绍 ............................................. 26 5.2 A公司营销现状及存在的问题 ................................... 31

5.3 A公司优势和劣势分析 ......................................... 35 第六章 A公司市场营销策略制定 ..................................... 38 6.1 STP策略 ..................................................... 38 6.2 4P及服务策略 ................................................ 41 第七章结论........................................................ 52 7.1主要工作 ..................................................... 52 7.2不足之处 ..................................................... 53 参考文献........................................................... 54

谢辞

感谢澳门城市大学为我提供了本次系统学习的机会，通过系统学习自己进一步掌握了更多的理论知识，开拓了视野，为多年实际工作的总结概括找到了理论基础，也为自己在实际工作中技能的提高，开创新的工作局面提供了系统的理论支持；同时感谢我的辅导老师陈老师对论文创作给予的指导，他曾多次对论文提出修改意见，鼓励我将设想尽快付诸于实践，促使论文历经多次修改后得以成形；最后感谢我所在的企业为我的设想提供了实践的场所，我将充分发挥所获得的知识，继续服务于企业、服务于社会。

澳门城市大学

Universidade da Cidade de Macau City University of Macan

Master’s Degree Program Application Form

版权和参考资料的引用声明

A公司市场营销策略研究

本人特此声明，此论文全为本人亲自撰写，并对所写的内容负责。论文中并没载有侵犯版权的资料。所有在论文中被直接套用或引述的资料来源和研究工具，如问卷等，经己按照《亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士论文写作与答辩指引》，正确完整地详细注明。论文的内容并未有呈交本大学或其他大学作为获取学位之用。本人同意将论文放在图书馆供阅览，如需引用资料作任何用途，须征得作者同意，使用时必须作出适当的注明。

I confirm that the material contained within this thesis is all my own work. Where the work of others has been drawn upon, it has been properly acknowledged and referenced according to the rules set by the “Research and Oral Examination Guideline for MBA Thesis, the Asia International Open University (Macau).” No material in this thesis has previously been submitted and approved for the award of a degree by this or any other university.

I hereby agree that the thesis can be placed in the library for reference purposes. Prior approval should be obtained before any citation from this thesis can be done. 学生姓名Name of Student: 方润泉学生签名Signed:（）递交日期Date of Submission: 2013年7月

摘要

改革开放三十多年来，我国的国民经济取得了迅速的发展，人民的生活水平不断提高，对于住房也呈现出旺盛的需求，房地产行业迎来了黄金十年的快速发展。与房地产行业息息相关的电梯行业也迎来了千载难逢的发展机遇，国内外各大电梯品牌展开了激烈的竞争，这其中营销策略的制定成为各家企业关注的焦点问题，如何对公司的经营环境进行科学的分析，合理选定目标市场，制定有针对性的营销策略成为各家企业赢得竞争的关键因素。

本文选择A公司营销策略具有较为重要的现实意义。首先作者对国内外市场营销相关概念和理论进行了梳理，着重综述了STP以及4Ps的理论，为全文的研究提供了理论支撑；其次简单介绍企业现状和目前遇到的困难；然后利用PEST分析工具对A公司的外部营销环境进行了分析，包括政治法律环境、技术环境、经济环境以及社会文化环境；同时对竞争对手的情况做了简单的总结和分析。在对公司的外部和竞争者的情况有了一定程度的认识后，本文总结出A公司的优势和劣势，面临的机会和威胁，从分析可以看出该公司在技术上有领先优势，但是缺乏品牌影响力以及后续服务的支持，国内经济的快速发展为电梯行业提供了巨大的市场需求，同时城市化和工业化的进程也为公司扩大了电梯市场的空缺；再次，作者综合了客户需求和产品两个方面，细分了市场，确定了以集团客户为主的中高端目标市场；最后，制定了公司的产品、渠道、价格以及促销策略，考虑到电梯市场的发展趋势，作者还对服务策略进行了说明。

本文的研究对于A公司明确自身的优势和劣势，抓住市场机遇，规避市场风险，拓展市场，提高公司利润具有较为重要的指导作用，同时对于行业其他公司也具有借鉴意义。

关键词：电梯行业；SWOT；STP；营销策略;

III

Abstract

With thirty years of reform and opening up, China's national economy has made rapid development, people's living standards are improving, the housing is also showing strong demand, the real estate industry ushered in the rapid development of golden ten years. Elevator industry is closely linked with the real estate industry has also ushered in a golden opportunity for development, the domestic and foreign various elevator brand launched fierce competition, the marketing strategy has become the focus of attention of companies, how to make a scientific analysis of the company's operating environment, reasonable selection of target market, develop targeted marketing strategy has become the key factor to win the competition.

The paper selecting the topic A company Marketing Strategy is of great practical significance. First, the author conducts a review of domestic and international marketing theory, specifically focus on the theory of SPT and 4Ps, which Provides a theoretical basis for full-text research. Second, the paper simply introduces enterprise current situation and the difficulties they have ever met. Third, we use PEST analysis to analyze external marketing environment of A company, which include political and legal environment, technical environment, economic environment and socio-cultural environment, meanwhile sum up and analyze situation of competitors. Fourth, after the external marketing environment and competitors of A company were analyzed, the author conclude the strength, the weakness, the opportunities and the threaten faced with A company. As can be seen from the analysis, corporation provide a guarantee for the development of A company in technology, but A company lack the brand influence and the support of

service. And the rapid economic development of China provides a great market demand for the elevator industry. At the same time, urbanization and industrialization process also provide the company the possibility to continue to expand market share. Then the authors conducted market segmentation according to customer needs and product. And select the middle and high-end target market for the company. At last, describing the company's marketing strategies such as product, price, channels and promotions etc. the author detail the company's future marketing management.

The study in this paper give A company an important Guidance in Clearing their own strengths and weaknesses, seizing market opportunities, continuing to expand market share and Increasing profits, which is a reference for other company in the same industry at the same time.

Keywords：Elevator Industry; SWOT; SPT; Marketing Strategy.

图目录

图2-1 4P营销组合图……………………………………………………………6 图2-2 PEST分析模型……………………………………………………………8 图3-1 研究思路图………………………………………………………………11 图4-1PEST分析图………………………………………………………………15 图5-1 组织架构图………………………………………………………………28 图5-2 Hypex 7500 乘客电梯 …………………………………………………29 图5-3 Connex 8800 公共交通型自动扶梯……………………………………30 图5-4 A公司的销售情况………………………………………………………31 图5-5 A公司利润情况…………………………………………………………32 图6-1 目标市场选择模式………………………………………………………40 图6-2 企业产品策略……………………………………………………………42 图6-3 影响价格制定的因素……………………………………………………44 图6-4 渠道选择的原则…………………………………………………………47 图6-5 促销策略…………………………………………………………………48 图6-6 服务策略…………………………………………………………………50

表目录

表4-1 A公司竞争对手营销状况比较分析……………………………………22 表5-1 A公司发展历史…………………………………………………………26 表5-2 公司的产品结构…………………………………………………………29 表6-1根据消费者需求进行市场细分…………………………………………39 表6-2消费者需要的产品的档次的市场细分…………………………………39 表6-3 公司的目标市场选择……………………………………………………41 表6-4 定价策略…………………………………………………………………45

VII

第一章绪论

1.1选题背景

电梯是运输人或者物往返于高层建筑的垂直通行运输工具，它是服务于规定楼层的固定式升降设备。随着建筑高度的不断升高，人们与电梯间的关系越来越紧密，它也成为人们日常生活和工作必不可少的工具。

一个国家的电梯需求总量，主要受其宏观经济、经济增长速度、城市化水平、人口密度、人口数量、国家产业结构的调整与变化等综合因素的影响。随着我国经济的不断高速腾飞式发展，带动了自身房地产业、建筑业以及商业的逐步完善和发展，使得市场对于电梯的需求量不断增长。电梯需求量的上升刺激了电梯产量的激增。自2006年电梯年产量突破15万台以来，我国电梯的年均产量保持20%左右的增长率，2011年电梯产量增长尤其显著，其产量同比增加40%，总产量达到了36.5万台，占全球电梯产量的一半以上；整个电梯产业的产值近1000亿元，销售收入700亿元。另外由于我国人口总量巨大，也使得我国成为了世界上电梯运行最多的国家，但是我国的电梯的平均拥有量却未能达到世界的平均水平，造成了电梯的需求空缺，同时老旧电梯的维护和维修更新换代也为电梯产业未来几年的发展提供了充足的动力。

国内厂商看到电梯产业的巨大潜力，纷纷加大产能，其中国内企业如浙江巨人、山东百斯特等加快了国内市场份额的争夺，电梯市场硝烟弥漫。随着我国改革开放步伐的加快以及加入WTO后一些外商进入的条件放宽，外国厂商开始与国内同行抢夺国内市场，如今以日立、奥的斯、三菱为代表的国外厂商凭借着先进的生产技术和管理能力占据了市场份额的80%以上，这些厂商一方面直接在我国建立分公司，利用中国丰富的原材料资源和廉价的劳动力进行生产转移，另一方面同中国的企业合作建立合资公司，进行技术转移，迅速适应中国的环境，提升竞争力。国外厂商的介入使得国内电梯整机生产过剩的问题越来越突出，破坏了国内电梯市场供需平衡。

新梯市场的竞争加剧，使得各企业开始重新审视经营重点，开始了由新梯销售到配件供给，由实物产品到虚拟服务的转移。这些转移也带给市场新的变化，电梯的配件市场以及电梯服务市场开始蓬勃发展。据最新的统计数据显示，有八家配套企业产值过亿，如苏州威特、无锡申菱、宁波力隆，其销售额约为中等规模的整机生产企业。他们能够提供钢丝绳、电缆、安全开关、电子部件、变频器、控制柜、曳引机、电梯装磺等不同的零部件和配套件产品。同时，国家服务经济的兴起，企业重心从产品过渡到了服务，服务成为现阶段企业竞争的重要手段之一，各企业服务化的程度也越来越深，其服务收入所占比例变高。最为典型的就是OTIS的服务转型例子，从最开始仅仅只注重产品到产品加服务的模式，最后发展到以服务为主，产品为辅的策略。从只卖产品到出售一整套解决方案，OTIS完成了由“红海”向“蓝海”的跨越。

本文的研究对象A公司，作为某知名国际电梯企业的西安分公司，主要管辖西、甘肃、宁夏、青海、五省，负责EXPRESS品牌西北区域的销售、安装、维保，采用代销为主直销为辅的经营方式，而分公司销售工作的重点在于渠道的建设，包括空白市场渠道的开发、已建渠道的维护升级。截止2012年8月份关帐348台，在青海市场列市场占有率第一，任务完成率居全公司第一，预计年底完成550台。目前，该公司正处于建设的时期，其发展势头强劲，然而在服务以及渠道方面仍然有许多需要改进的地方。为了更好的适应当前服务经济下，整机市场产量过剩而零部件市场兴起的形势，我们需要对A公司的市场营销策略进行研究，以提供相关的解决方案和建议来调整策略，进而提升企业整体竞争力，抢占更多的市场份额。

1.2选题的目的与意义

本文研究的意义在于力图通过对一家技术领先的国外全资分公司营销策略的研究，为其在竞争中获取优势地位提高有效的建议，对行业内类似的公司的发展有着宝贵的经验借鉴意义。

1) 使A公司能够进一步明确国内市场的宏观及微观环境，包括政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化环境，同时通过对自己以及竞争对手优势

以及劣势的分析，明确自身的定位。

2) 引导A公司围绕自身产品以及服务的特点以及自身的优势展开营销战略，进一步扩大A公司及品牌的价值和影响力，逐步树立起A公司服务领先的品牌形象，从而扩大A公司在西北地区的市场占有率。

第二章文献评论

通过系统地回顾市场营销相关理论，有助于全面分析、科学诊断A公司营销环境，并为下一步营销策略的制定打下基础。

2.1 4P营销策略

企业的营销能力经常是其赢利的保证，然而营销也是复杂微妙的工作，它也成为许多曾经辉煌的大企业的“阿基里斯之踵” [1]。那么，什么是营销呢？美国营销协会的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

营销通常被人们理解为“推销产品的艺术”，然而营销最重要的内容并非推销，诚如著名管理学家彼得·德鲁克所说：“营销的目的就是要使推销成为不必要。其目的在于能够深刻地认识和了解顾客的潜在需求，使得其产品和服务能够完全适合顾客的需要从而形成的产品自我销售。推销只不过是营销冰山的顶点。”[2]

美国西北大学教授菲利普·科特勒说：“什么是营销学？营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要，把社会和私人的需要变成了有利可图的商机的行为。对营销学所作的一个最简短的定义，就是有利益得来满足需求。” [3]

美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。格隆罗斯给的定义：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

市场营销无处不在，良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。实际上，营销主要发掘销售该产品的最好市场在哪里；营销还延续至产品售后，衡量消费者的满意程度，以及公司如何继续改进提供给消费者的产品和服务[4]。营销学是市场经济的产物，是一门如何满足顾客的需求、引导消费和繁荣市场的经济管理

学科，也是一些重要基础学科的延伸。随着中国加入世贸组织，中国的企业会面临更多不确定的因素和种种挑战，企业不仅要与国内的公司竞争，还要与国外公司竞争，许多企业在占领国内市场的同时，已经努力去开拓国外新的市场，信息传播的迅速和运输快捷的今天，各国都鼓励自己国家的企业国际化，每一个公司都必须运用营销思想来识别和评价所面对的机遇，从中能够获得更大经济效益的商业机会[5]。

营销组合的概念最早产生于美国，1953年美国哈佛大学的尼尔·博登教授首先提出了“市场营销组合”的概念，经麦卡锡概括形成了现代市场营销学中的4P理论，4P营销策略是根据企业的实际情况及目标市场客户的具体需求，通过对企业内部的各种可控营销因素进行优化、组合来最最大限度的满足市场需求的一种营销策略，经典的4P营销策略包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略[6]。该理论的提出奠定了现代市场营销的理论基础。该理论通过对单个企业的分析，将影响企业营销活动的因素分为外部和内部两种因素。外部因素（外部环境）包括：政治、经济、法律地理、人文等环境因素，对于外部环境企业只能去适应，是企业无法控制的。内部因素包括：产品、价格、渠道、促销等因素，是企业可以控制[7]。企业可以通过改变自身的内部因素来更好的适应外部环境，既通过对产品、价格、渠道、促销等方面的不断改进和加强，来积极的适应外部环境，从而实现企业的最终目标。因此，市场营销活动的中心就是通过制定并且实施有效的市场营销组合，从而满足市场需求，获得最大利润[8]。

1) 4P的具体内容

营销组合就是企业用于制造其目标市场想要的反应的可控营销战略工具（产品、定价、分销和促销）的组合。营销组合包括企业能够影响其产品的需求的所有战略，我们可以将其归为四组变量，又称为“4P”，即产品、定价、分销和促销。下图列出了每个P之下的营销工具。[9]

人口/经济环境技术/自然环境

介单位 P 目商供P标应顾 P 竞争者政治/法律环境营销中P公众社会/文化环图2-1 4P营销组合图

2) 4P营销组合的构成 (1) 产品策略（product）

产品策略是指有关企业与产品的计划与决策。产品不仅仅是知道有形具体产品还包括与之配套的相关服务，产品策略的最终目标是如何最大程度的满足消费者的需要。企业在进行产品开发的同时必须重视产品的服务的开发。要根据市场的需求和竞争对手的情况，确定自己的产品发展战略和产品结构。

(2) 价格策略（price）

产品的价格策略是营销策略中非常重要的因素，需要审慎决策。这一决策要考虑到消费者需求因素还要考虑企业成本因素和成本分析，选定的价格既要对客户有吸引力同时要能够达到市场营销的目的。同时还要考虑到市场竞争、法规等因素的、消费者对价格的接受程度等方面的影响；此外还需要考虑到折扣、付款方式、付款的周期、信用条件等相关问题。如果价格没有得到客户的认可，市场营销组合的其他几个方面的努力都是白费的。

(3) 渠道策略（place）

一般来说企业并不直接面对客户，必须通过一定的渠道使产品进入和到达目标市场，大部分的市场营销活动是通过市场影响大渠道来完成的，因此必须非常重视市场渠道的建设，通过选择、调整、新建渠道以及对中间商的管理，来控制相互关市场营销渠道，以利于更顺畅地达成交易。可以说，渠道策略就是考虑产品在什么地点销售和什么时候由谁负责销售的问题。渠道策略是企业营销成功的必要保障。

(4) 促销策略（promotion）

促销策略是包括人员推销、广告、营销推广及其他宣传推销手段的融合，亦即各种促销形式和公共关系等。企业要把合适的产品在某一时间和地点按适当的价格出售的信息，传递到目标市场。有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费进行提供价值来实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。

营销组合是实现企业战略和战略性营销规划的营销策略，它是企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案所进行的具体谋划。[10]

另外，美国营销学之父菲利普·科特勒总结、回纳了50年中营销策略的和贸易社会的变迁，认为服务因素也越来越被消费者、顾客和经销商客户重视。因此，科特勒将“服务因素”纳进到营销组合的补充因素之中。真正引起人们重视的是20世纪80年代后期，这时期由于产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使服务含量日益增大，另一方面，随着劳动生产率的提高，消费者需求层次也向多样化方向拓展。

服务(Service)：作为4P营销组合的补充要素，传统意义指企业和渠道把产品销售给用户后为用户提供的系列体验，而在现代服务中，存在于产品的全生命周期，从设计之初就需要以服务的理念来进行，销售过程中的介绍、送货、安装、培训，再到最后用户使用产品后的问题咨询或处理等等，均为服务。

3) 4Ps营销理论的意义

在营销学理论的发展史上，4P理论的影响深远，在它出现之前没有任何一个其他营销组合模型能这么广泛的被企业和社会所接受，4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，4P理论模型的的意义如下：

首先，4P理论为营销学注入了新的研究角度和方法，它将企业的营销活动分为营销活动的因素分为两种可控因素和不可控因素。可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素,一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；企业从事的营销活动就是以目标客户的需求为中心，在充分分析不可控因素的基础上，对企业的可控因素加以合理的组合，及时调整企业的可控因素的组合，从而

使这种组合能积极的适应不可控因素的变化，从而促成交易，实现企业的销售目标，所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

2.2 PEST分析模型

宏观环境分析的目的是要识别出还未被满足的需要以及发展方向，宏观环境的关键因素有人文、自然、政治、经济、社会文化、技术，也有人将人文、自然、社会文化合并为社会因素，抽象出一个PEST模型，即政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technique），从这四个方面来分析宏观环境。典型的PEST分析模型如图所示。

图 2-2 PEST分析模型

政治环境：这里的政治环境指的是的方针、、法令等，对公司的决策和运营而言，国家的宏观有着巨大的影响，这个外部环境力量是影响巨大的。

经济环境：经济环境包括微观经济环境和宏观经济环境。微观经济环境指公司所处地区的消费者的收入、偏好、购买力、职业状况等因素。宏观经济环境指国家的人口数量、人口增长趋势、国民收入、GDP等。

社会文化环境：社会文化环境包括区域内的宗教信仰、文化层次、教育水平、

价值观、习俗等。

技术环境：技术环境首先要掌握直接相关的技术发展变化，其次要关注专利保护情况、相关领域的技术开发投入、技术商业化的进程、国家鼓励的技术发展计划等等。

2.3 STP理论

STP理论是指市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)，核心是进行市场定位，选定目标用户。

市场是丰富的集合，市场细分是指企业根据用户需要、购买行为、购买习惯等不同的特征将整体市场划分为若干个子市场，每一个细分市场的用户需求倾向应该是类似的。因此市场细分必须首先明确自身在行业中的产品市场范围，其次列出潜在用户的需求并分析确定共同需求。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。这样通过市场细分后的子市场较具体，容易了解用户需求，是企业提高自身经济效益，生产出适销对路的产品。

目标市场是指在进行完市场细分后，企业根据自身的战略和产品、服务等情况，从若干个子市场中选取决定进入的细分市场，这是符合公司目标和能力的。通过选定目标市场，企业应该明确服务的对象，从而就明确了满足用户的何种需求。

最后是市场定位，企业把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，在目标用户心目中塑造某种个性特征或者某种形象，也就是竞争性定位。通过市场定位，本企业的产品或者服务和其他企业的产品能够区分，让用户明确感受到这种区分的差别。特别其中的产品差异化是从用户认知角度的差异化，而非传统意义的生产者产品差异化。

第三章研究方法与设计

3.1研究对象

A公司的母公司是由联合技术公司（UTC）旗下奥的斯公司100%全资控股，是奥的斯授权在中国使用EXPRESS品牌的电梯制造公司。

早在上世纪30年代，A公司已与中国结缘，其最早在国内安装的电梯可追溯到1932年在沈阳的最高建筑-汇丰银行奉天支行的营业大楼内。

2003年，作为奥的斯集团100%控股的全资子公司，A公司正式进军中国市场，在苏州工业园区内设立运营与制造总部。快速电梯在产品研发、质量控制、安全管理等方面，完全遵循奥的斯严谨的流程体系和严格的标准要求，全心致力于为每一个客户提供具有国际水准的适配产品和卓越服务，为每一个乘客提供方便而愉悦的乘梯体验。

凭借满腔的激情和坚定不移的使命，快速电梯到中国以后显示了其强大的文化融合和本土运作能力。通过遍及全国的新梯销售团队与我们的代理商/经销商合作伙伴紧密协作，为每一个客户需求提供最适配的垂直交通方案；专业高效的生产规划和供应链管理，让快速电梯成为业内最具效率的厂家之一，满足客户的需求；专业的安装监督管理和完善的维保服务体系，确保快速产品的最佳运行效果；在国际市场，快速电梯制造的产品通过海外销售网络和奥的斯集团的渠道体系，服务于数十个国家和地区。

3.2研究方法

本文选择A公司为研究对象，分析公司的营销现状和问题，明确了A公司的优势和劣势，给出公司的市场定位和营销策略。本文采用的研究方法如下：

第一，理论研究法。为了研究A公司的营销策略，作者搜集了市场营销学

相关理论研究，包括4P营销策略，PEST分析模型以及STP理论，为全文的分析奠定理论基础。

第二，现场调查法。为了对A公司营销现状有一个全方位的诊断，作者对A公司面临的外部环境，行业及竞争对手都进行了实地调查，搜集到了一手资料，为研究的开展奠定现实基础。

3.3研究思路与内容

3.3.1研究思路

本文是结合理论与实践的应用研究，以营销相关理论作为基础，采用了4Ps以及STP理论为指导，依靠该公司的实际数据，采用综合以及归纳的方法，分析A公司内外部的环境以及竞争对手的情况后，通过SWOT分析得到该公司的优劣势以及机会、威胁，最后根据前文的分析进行市场细分，定位市场，最后为A公司的营销实施提供策略性的意见以及保障性的措施，具体见1-3研究思路图。

STP理论以及4Ps理论外部环境分析内部环境分析政治法律环境经济环境技术环境社会文化环境优势劣势机会威胁确定公司的营销策略

图3-1研究思路图

首先，根据A公司的现阶段的营销环境，分析当前政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化环境等外部环境，运用STP理论以及市场营销理论对本公司的的微观以及宏观环境进行完整而系统的分析，发现哪些对A公司营销策略起作用的因素。

其次，通过对于竞争对手以及自身优劣势的详细分析和讨论，明确自身的位置，凭借着SWOT方法的分析以及STP理论，除了优势以及劣势外，我们发现了A公司所面临的机遇和挑战，更好的细分市场，进行目标和市场定位。

最后，结合包括A公司优劣势等在内的公司现状，制定合理并可以实施的市场营销策略，并提供了该策略实施的保障条件。

3.3.2研究内容

本文分为七部分：

第一部分是绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、研究意义以及论文的主要贡献。

第二部分市场营销理论综述。主要阐述了4Ps营销策略，PEST分析模型以及STP理论。

第三部分是研究方法与设计，介绍了研究对象、研究方法、研究思路与内容结构。

第四章以现状为基础，以理论为指导，分析了A公司包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境在内的外部环境和行业竞争状况，同时分析了如日本三菱（上海三菱）、德国蒂森、瑞士迅达、芬兰通力、富士等竞争对手的情况。通过外部环境以及行业竞争对手的分析，评价A公司外部营销环境。

第五章通过对公司组织结构、产品类别以及营销现状的分析，发现公司现存的营销方面的问题，从而对公司内部的营销环境进行分析，发现公司的优势以及劣势，然后对整个的内部营销环境进行评价。

第六章制定相应的营销策略，提出相关的保障机制。首先按客户需求细分市场，通过对于目标市场的选择对企业的市场进行定位，根据前文的内外部环境分析制定对符合企业发展的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及服务策

略，最后为保证其实施的质量的效果，提出了相应的保障措施，这些措施包括建立营销组织结构、完善管理制度、优化渠道结构、建立全方位的服务体系以及加强风险控制。

第七章为本文的结论，首先总结全文，并将研究的意义以及不足说明清楚。

第四章 A公司外部环境分析

企业是社会的企业，企业是一种开环结构的组合，因而企业的任何活动都必然会受到来自社会环境的影响[11]。电梯行业也不例外，外部环境的变化决定着企业的战略转移方向。而行业的动态情况以及竞争对手的情况则决定了企业的市场立足点和竞争点。影响企业策略制定的外部环境因素包括政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化环境。通过对于外部环境、行业现状以及竞争者的分析，以了解自身企业目前的发展机遇和挑战，同时明白自身的优势和劣势所在，以取长补短的快速适应市场的变化[12]。

4.1 外部环境分析

电梯行业所面临的宏观市场环境是由一些影响企业的市场营销活动，而企业本身又无法改变的社会力量组成。这种宏观市场营销环境对所有处在该环境中的企业均有影响，而且该影响通常不会因企业的不同而有所改变[13]。企业的宏观环境，通常指一个国家的经济、社会文化及其发展变化的状况，它是企业不可控制的外在因素。企业的宏观环境由政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化环境组成，其分析的意义在于对企业战略目标和战略制定的造成影响的这些外部不可控因素进行评价[14]。这里需要注意的是，虽然外部环境看不进摸不着，但是对于企业的影响确实巨大的。因此，外部环境因素绝对不能不引起企业的重视。为了更好对外部宏观环境进行总体的分析，文献中一般常用到一种叫做PEST分析模型的工具，具体的PEST分析模型见图4-1所示。

政治环境(political)环保制度税收国际贸易章程与合同执行法消费者保竞争规则政治稳定性安全规定……经济环境(economic)经济增长利率与货币开支失业征税汇率通货膨胀率商业周期的所处阶段……市场和行业的变化趋势社会环境(social)收入分布人口统计、人口增长率与年龄分布劳动力与社会流动性生活方式变革教育潮流与风尚健康意识、社会福利及安全感……技术环境(technological)研究开支产业技术关注新型发明与技术发展技术转让率技术更新速度与生命周期能源利用与成本信息技术变革……

图4-1 PEST分析图

4.1.1 政治法律环境

国家自2000年以后陆续出台多个法令，对电梯行业而言，这些法令、行政规定的出台，对行业总体而言的影响主要有以下几个方面：首先，催生了新的新梯业务市场需求。其次，维护电梯行业的健康稳定发展，特别是对电梯服务维保业务，对该行业起到了监督规范的作用。第三，随着全球资源的枯竭以及环保的声音越来越响，国家也开始重视节能环保，出台相关的法律标准来倡导节约环保，引领电梯行业的技术发展趋势。

例如，“住宅设计规范”的出现给电梯行业带来了强劲的发展动力，该法律规定了多层住宅必须安装电梯，具体而言，该法律强调了对于七层以及七层以上的住宅或者最高住户入口层楼面距室外设计地面的高度在16米以上的住宅必须安装电梯；十二或十二层以上的住宅必须安装两台及以上的电梯；另外高层住宅的电梯最好每层都设站。这项法规的出现在无形中为电梯行业创造了需求，也使得电梯行业与建筑、房地产的关系变得更为紧密，让电梯行业的机遇更多。

此外，2003年3月份出台373号法令，规范电梯产品从安装、调试

到售后维护这一过程的一条龙服务。这条法律保障了电梯行业健康稳定的发展。针对电梯服务维保业务存在的恶意低价竞争，无法保证电梯服务频率及服务质量的现象，陕西省质量技术监督局以及陕西省电梯协会在2012年首次规定在行业内限定最低维保单价，对不合规企业加大处罚力度的行业规定。这些法令、行业规定的出台，维护了正规厂商、维保服务商的利益，引导市场的良性的竞争秩序，使服务维保业务得以长期稳定的发展。制造厂商及维保服务商应该紧紧的抓住这次机会，大力的发展售后服务，积极开拓服务市场，争取更大的利润来发展企业。

另外，373法令还对电梯报废年限提出了要求，对电梯的安全性更加重视。有了国家强制规定的报废年限，电梯行业能够可持续的向前发展，报废的电梯产生需求空缺，厂商可以迅速跟进获得订单；电梯随着使用时间的变长，就会出现或多或少或大或小的问题，在电梯改造、大修领域，同样给厂商创造了盈利的机会。

最后，“公共机构节能条例”引导消费者采购更加环保和节能的电梯。电梯耗电量巨大，因而设计研发省电的电梯是各大企业考虑的首要任务。2006年，电梯行业迎来了历史性的变革，电梯产品最核心的部件曳引机，由之前的涡轮蜗杆式引机进入到永磁同步无齿轮引机的新时代，对比以前，新的主机技术在节能方面表现出色，有效节能30%以上，除此以外，由于在后期无需加油保养，使得机房更加清洁，免去了油污的污染。此外，电梯行业领导品牌OTIS，最先在行业内提出了能量转换的概念，引入“REGEN”节能技术，主要工作原理是在电梯控制系统融入能量转换储存装置，利用电梯上下运行过程中产生的势能转化为电能，并将此能源反馈给楼宇内的其他用电设备，有效节能23%。这一理念也为整个电梯行业所效仿。在不久的将来，应该可以预盼到环保节能的产品将有更加广阔的前景，而环保节能电梯将会成为市场的主流产品。

4.1.2经济环境

据最新中国统计局对于GDP的统计数据显示，到2010年，我国的国内生产总值达到了401204.0亿元人民币，经济发展相当迅速，同时伴随着西部大开发的进行，许多招商引资的相继实施，吸引大量的投资和技术进入西部地区，逐渐繁荣了这片区域的经济。余勇通过相关性分析发现国内生产总值和电梯的产

量之前有正向的联系，因此国内生产总值的提高将显著影响电梯行业的发展，其经济形势决定了电梯行业的好坏[15]。

刚刚经历过全球性金融危机的考验，我国开始颁布一系列扩大内需，促进消费的来使我国经济回暖，为此，我国也加大了基础设施建设的力度。工业化和城市化进程的加剧，使得房地产业以及建筑业更加火爆，房地产业也成为近年来增长最为迅速的产业之一，这不仅带动了经济的增长，而且刺激了电梯行业的发展，产生了巨大的市场需求[16]。

国家的发展规划表明，在未来的十年内，将对100个条件优秀的中小城市投资建设基础设施，增强招商引资的能力，加快其城市工业化建设，使其城市规模变大。而且还将对5000个镇进行现代化建设，提升城市化进程速度。这无疑成为了电梯行业发展的巨大动力。

此外，通过最新一轮国家对于房地产行业的，使得国内众多综合实力领先的品牌开发商将更多的目光投向西部二、三线城市。逐步加大建设力度的保障房市场亦被大家看好。随着城镇化建设的逐步深入，各地保障房建设驶入快车道，以2013年的西安市为例，全年计划新开工保障房8.3万套，经估算，仅此一项将给西安市贡献近1000台的电梯市场容量，接近整个市场容量的三分之一。电梯行业的从业者们普遍认定，未来3-5年西部市场将成为国内新梯销售业务的又一个增长点。

4.1.3技术环境

企业要想在竞争日益激烈的环境中生存下去，就必须首先提高自身的企业竞争力，创造自身的竞争优势。而在企业可以改变的竞争规则中，技术可以最为明显的提高企业的竞争实力[17]。企业要想在这么严峻的市场环境中保持这种优势，就必须首先了解清楚自身企业所在产业的发展现状，然后根据现状结合自身的优势劣势，制定与之相匹配的技术发展规划，这样才不仅使得企业可以生存下来而且可以不断的促进企业的发展。世界主要的电梯技术有如下几种趋势：

1) 节能环保。人们已经清楚的认识到生存和发展相互制约相互合作的共生关系，只有在环境保护的基础上才能长远的发展。绿色生态，绿色生存，绿色生产的理念已经扎根在人们心底，绿色环保是电梯行业发展的大方向。之前我们提

到的无齿轮永磁同步曳引机技术，OTIS“REGEN”能量转换技术都已经可以证明这一点。

2) 电梯产品信息化、网络化的安全服务。将网络技术与电梯控制相结合将是未来电梯设计的主流趋势。围绕着客户需求提供满意的产品与服务已经成为了当今企业至关重要关乎各企业生死存亡问题。作为高楼内人们活动的主要运输交通工具，电梯的安全使用问题一直为大众所关注。陕西省质量技术监督局明文规定所有客梯必须加装视频监控装置，随时了解电梯内乘客的使用状态。而电梯上网能确保为客户提供更加安全、优质的全程服务。结合网络功能的电梯其特殊的功能主要体现在：网络将使用小区监控的所有电梯链接并监管起来，全程跟踪网络内各电梯运行状况，一出现问题及时的进行维修或者更换，保证电梯安全运行，使乘客安心；此外通过加装BA接口，可以方便电梯维保人员接入电梯服务期后读取电梯使用一段时间内的故障数据，加以分析，为日后改进技术参数、降低故障率提供了方便。

3) 电梯技术的不断发展，带来了许多技术层面上的革新，但是我们必须清楚的看到当今中国的现状，中国人均收入低，中国人的价格弹性大，在这样的市场环境下，必须针对这一特殊的市场，研发并设计在保证质量过关的前提下操作简单并价格便宜的普及型的电梯新产品。特别是针对保障性住房市场而言，使用安全、故障率低、性价比高的产品才能赢得这部分的订单。针对此市场，很多电梯制造企业，通过严谨的生产流程，经过更加严格的使用前测试，纷纷推出自己的标准化配置产品以迎合这一市场趋势。

4) 蓝牙技术在电梯上应用。通过蓝牙可以无线的将各种电子设备联系在一起。很好地解决了电梯控制与外围设备的兼容和联系，使得电梯设备更加的一体化，更易管理和操作。

随着人们生活水平的提高，人们对于高科技的产品的追逐热情只增不减，因为高技术不仅代表了高质量，还代表了高效率和便捷。因此技术领先不仅使企业在行业在占据优势，而且可以吸引客户需求。

4.1.4社会文化环境

社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、

行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动[18]。

社会文化环境对企业营销策略有着最复杂、最深刻、最重要的作用和影响。社会文化人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要包括特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容，社会文化环境深刻的作用于人们的购买习惯和行为，需要特点等，并直接影响了企业的营销行为。物质条件丰富之后，人们便开始要求更加享受的生活，电梯作为与人们息息相关的产品，人们对于电梯的要求更是发生了巨大的转变。现在，人们不仅要求电梯方便舒适还要求其符合环保的标准，特别注重人性化或者个性化的特征，另外对服务的要求也越来越高。

我国社会人民生活方式以及人口结构的变化也对消费方式带来了影响。我国工业化进程已经基本完成，伴随着工业化进程的城市化进程也日益加快，城市化效应对电梯需求的拉动作用得到了充分体现。据统计，在北京、上海、广州这样的大城市，每年新增电梯数量占到全国数量的三分之一以上。未来中国的城市化将继续推进，这也为电梯行业的发展带来前所未有的机遇。

21世纪，中国社会的又一明显特征是老龄化，人口老龄化逐渐成为城市发展所面临的问题，如何解决这一问题，除了需要的出台相关的以外，还需要社会各行各业的努力。在建设部出台的《住宅设计规范》中明确规定，老年人建筑层数为4层以上的应该配备电梯，在这种背景下，人口老龄化带来的市场机遇不可小视，值得每个电梯生产企业潜心钻研。

此外，在高端市场领域，业主对于电梯的要求也越来越高。以某国际连锁五星级酒店客户为例，其要求客人在电梯外呼梯后，等待时间不能超过15秒钟。这就对电梯控制系统，特别是裙控智能分配技术领域提出了更高的要求。

4.2行业及竞争对手分析

进行竞争对手分析，首先要确定谁是竞争对手。竞争者是指在同一市场中，针对相似目标顾客群提供类似产品的公司。企业对竞争对手的分析应尽可能包括所有竞争者(现在的和潜在的)，更多地注意那些与企业生产规模相近、产品形式类似、价格接近、目标顾客相同的竞争对手，也就是企业的核心竞争对手[19]。

据最新的统计资料显示，凭借着先进的技术和生产管理理念，美国奥的斯、日本三菱（上海三菱）、德国蒂森、瑞士迅达、芬兰通力、日立、富士达、东芝等13家大型外商投资公司在国内的市场份额达到了76%左右，国内厂商的市场份额不到30%，外国厂商或者外国合资公司占据了国内的大半的市场[20]。就A公司而言，依靠着OTIS公司强大的技术支持，对于众多国产品牌还是具有相当的先天优势，其主要的竞争对手锁定在其他外资品牌，包括日立、迅达、上海三菱公司、德国蒂森、日本东芝、通力公司。

1) 广州日立公司，成立于1996年，总部位于广州，由日本控股的一家合资公司，该公司已经成为了全国第二大的电梯制造商。其产品涵盖范围广，经营着高中低三档的电梯，满足大多数的需求。日立公司产品具有下引式结构节省空间和防水结构这两项核心技术，同时销售网络完善，需求信息反馈和采集机制健全，对市场的反应速度快，同时有正面的员工激励，依靠品牌效应和价格优势在国内市场有相当大的份量。此外其众多针对维保服务人员的人性化设计，使得其赢得了众多服务供应商的好评，市场接受程度较高。但是其服务总体上还是跟不上产品的销售步伐，维修事故频频发生，严重影响了某些地区的销售[21]。

2) 苏州迅达公司，成立于1988年，总部苏州，他是是世界第一大自动扶梯生产商，同时也是世界第二大电梯供应商。主要生产各种电梯、手动扶梯等产品，同时供应电梯的零部件。其主要技术有电梯交通管理技术以及个性化的乘梯服务安保系统，这两项技术互相配合，保证电梯运行的快速和安全、智能。但是公司的垂直电梯质量不稳定，特别是在普通住宅市场领域，客梯的性价比也一直为终端用户所诟病。

3) 上海三菱公司，成立于1987年一月，总部位于上海，目前是中国最大的电梯制造商。该公司依靠日本的技术，迅速崛起。其销售渠道分布广泛，共有35个分公司，300家代理商；产品齐全，种类繁多，是业内产品最完备的企业；品牌优势以及不断完善的服务体系使得日立公司连续14年销量领先。但是公司受国内企业影响严重，组织内部的官僚气息浓重，市场应变能力差；公司区别对待总公司员工和分公司员工，打击了整个集团员工的士气；由于销售网络的复杂，公司与代理商之间的沟通存在障碍。

4) 德国蒂森，1995年进入中国市场，总部位于上海，是全球三大电梯和自

动扶梯生产商之一。其主要的经营业务包括电梯和自动扶梯的销售和安装维护，旧电梯改造等等。公司领先的技术有两个，其一是TWIN技术，在节约空间的同时提高运载能力；其二是Turbo Track技术，确保乘客的安全与舒适。

5) 日本东芝（沈阳）公司，成立于1995年7月，是东芝的独资公司，总部位于辽宁沈阳，主要从事电梯和自动扶梯的研发设计和制造，产品主要应用于住宅、医院、游览等。该公司的技术主要有两种，一种是通力无齿轮曳引机技术，使得运输速度更快；第二种是“磁悬浮”技术，使得电梯运行平稳舒适和安静。

6) 通力（中国）公司，成立于1996年12月份，总部位于江苏省昆山市，通力集团是全球电梯和自动扶梯产业最大的供应商之一，公司主要经营电梯、自动扶梯的销售，安装和维保。公司产品专业，质量过硬，同时以科技带动创新，积极开发环保节能的产品，适应时代发展的需求。但是与其他的外资公司相比，公司知名度较低，因而市场占有率偏低。

通过各厂家经营产品种类、品牌影响力、先进技术、渠道拓展、服务等的比较分析，我们发现：

1) 日立、上海三菱公司、德国蒂森、日本东芝这四家企业凭借着国际知名品牌的形象在国内影响力较大、而通力公司、迅达影响力和口碑则相对较弱；

2) 在产品技术方面，通力公司以碟式马达技术在无机房电梯市场领域走在了同行前列，主要的优势在于由于自身马达体积较其他竞争对手更小，结构更为合理，使得其可以为用户提供更多的可租售使用面积，此外由于其细分更加出色，在不同提升高度提供相匹配功率的产品，使得其在能耗方面的表现也令人称道。因其能把握住电梯技术未来发展的趋势，因此技术相对领先，开创了无机房电梯市场的新时代。其他的公司则各有不同的侧重，广州日立公司强调节省空间和防水；苏州迅达公司以快速、安全智能为主要技术特征；德国蒂森则是突出安全、舒适以及空间的节省；日本东芝（沈阳）公司以快速、舒适、安静为技术的核心。

3) 在销售网络方面，由于苏州迅达公司以及三菱公司较早的进入中国市场，所以其销售网络的发展更加的成熟，以至于其渠道扩展的更广阔。

4) 在营销策略方面，广州日立公司有强有力的价格优势，但缺乏服务的竞争；苏州迅达公司在质量上把关不严，使得产品质量极不稳定；上海三菱公司因国有机制较为严重，公司各部门人员责任心不足，安装管理放松，售后服务口碑

也较差；德国蒂森的服务价格较高，导致市场反响不理想；通力（中国）公司以质量下降来控制成本，使得市场占有率进一步下降。

对A公司竞争对手营销策略的对比分析见表4-1：

表4-1 A公司竞争对手营销状况比较分析

品牌

竞争对

影响

手

力

在国内处于国有资产控股

国际

的经营状态，同时经营引

知名

进技术的“三菱”牌及自

品牌

三菱

宣传

个品牌的产品，自主研发

力度

的产品国产化道路进程较

大

快，产品成本降低速度快

在国

主要通过几家较有实

际上有一

通力

定的品牌影响力国际知名

通过在国内收购部分电梯

品牌

厂，生产五个商标的电梯

世界

奥的斯

最大

/江南快速/大连星玛/西安

的电

安迪斯）

梯制造商

产品研发渠道建设营销

1987年在国内建厂，进入市场较早，经过

但因国有机制较为严重，公司各

多年的发展，营销渠

主研发的“上海三菱”两

道建设较为完善，凭

放松，售后服务口碑也较差

借品牌和价格优势快速占领市场

对电梯市场份额的倍增准备不

最早发明了无机房电梯的

力的经销商开拓，厂

解决方案，在近两年通过

家人员的主要工作为

成本控制，大幅降低梯价，

配合经销商完善项目

低廉的价格成为其最大的

的跟踪。

优势

率明显偏高。

成，也使其近年安装的电梯故障大部分通过降低产品质量来完人安装的情况，且其成本控制绝部分项目在货到工地后存在无足，导致安装力量严重缺失，大部门人员责任心不足，安装管理

扩张迅速导致产品质量下降，故

1984年在国内建厂，

障率偏高，电梯运行效果较差，

建设了较为完善的渠

销量下滑明显，加之近年来危机

道，自主营销与代理

公关准备不足，导致品牌美誉度

商相结合

下降，影响到销售

产品（奥的斯/西子奥的斯

产品外观给人的感觉比较

国际

蒂森

知名

克虏伯

品牌封锁，对消费者需求的把

握不足

经过公司内部调整，改善销售政

品牌

国内第一家工业性合资企

影响

迅达

力一

大的电梯研发、生产企业

般

省几乎没有任何业绩

此近两年市场销量上升较快

业， 90年代中期前国内最

营，导致多年在陕西

他大品牌产品价格优势很大，因

赖于一家经销商经

较有实力的经销商，且相比较其

由于在陕西省主要依

策，加大销售力度，发展了一批

际品牌较慢

设立研发中心，产品技术

渠道建设相比其他国

直平平

厚实，但因其在国内没有

1995年在国内建厂，

售后费用较高，使其市场销量一

4.3 A公司机会和威胁分析

企业战略必须与企业所处的竞争环境相一致，特别是要能利用环境中已经存在的或可预见的机会，并尽量降低或完全消除环境对企业形成的威胁[22]。对A公司面临的机会与威肋分析是制定企业营销战略的基础。综合上文对A公司外部环境的分析，本节将对A公司市场机会与威胁进行分析和评价。

4.3.1 市场机会

1) 国家的对于电梯行业的发展起了决定性的作用。近年来，以促进内需为指导方针的使得中国市场潜力无限。西部大开发战略的实施使得中国大规模推进中西部地区基础设施的建设，让建筑业的蓬勃发展。住房改革使得城镇住宅投资建设迅速增长，住宅的电梯市场随之扩大。国家对于房地产行业的，使得西部区域成为房地产行业发展的又一片热土。城市化进程的加快使得乡镇迅速城市化，对于社会公共基础设施的改造和建设也加快，这都促进了电梯需求的快速上升。国家的宏观促使房地产和建筑行业稳定健康的发展，延长了这两个产业景气周期，这两个产业再带动电梯行业的快速发展。同时旧楼的改建也使得对于电梯的需求日渐旺盛。

2) 服务需求的拓展。需求量的提升，伴随着电梯服务领域的开启。电梯的售后维修、电梯的安装、维护、保养、升级等服务市场逐渐火热，为企业开发出新的盈利空间和利润增长点。电梯的营销安装维护保养一体化是企业发展的一个重要方向，让企业由卖产品送服务过度到卖服务送产品，实现从以产品为中心向以服务为中心的形式的过渡。电梯对于服务工作量的要求特别大，不仅在产品的制造生产过程中会影响到可靠性，而且在电梯产品的安装、维修、保养等一系列的售后服务中也会影响到，后者的影响会更加强烈。电梯的需求的上升给电梯行业带来了新的利润增长点，维修服务成为了企业可以发展的方向之一。专业化的配件生产不仅有助于改进产品的质量，而且可以有效的降低产品的成本。为了更好的适应动态变化的市场环境，企业应该在遵守市场规范的基础上，自主研发新的技术和新的产品，建立完善的售后服务体系。

3) 电梯行业巨大需求刺激行业的发展。国内电梯凭借着强大的生产能力、过硬的产品质量和低廉的制造成本获得了很强的国际竞争力。随着国内市场的逐渐开放，对WTO的承诺使得关税的降低使对于国外电梯产品需求量有所增长，但同时也给国产电梯以及零部件的出口提供了机会；我国电梯市场的特征除了需求量大以外，还具备客户挑剔的特性。国内的客户不但对产品质量要求高，而且对新技术的接受程度也很高，所以网络化电梯、智能电梯等新技术得以推广迅速；随着我国工业化和城市化的进程加快，尤其是在西部大开发战略的推动下，住宅建设有增无减，房地产行业发展强劲，电梯的需求明显增多，各类电梯的需求旺盛。

4.3.2 市场威胁

1) 市场竞争的加剧。巨大的中国市场吸引了许多实力雄厚的电梯公司加大对于中国市场的投资，中国市场地位日益增加的重要性使得很多公司将自己的研发基地迁到中国国内来，在中国进行研发活动并生产。市场竞争的加剧使得各电梯公司的压力增大。为了争夺更多的市场份额，竞争日趋白热化。

2) 产品同质化现象日益严重。同时各大电梯公司的产品功能日趋一致，同质化现象严重，由于产品创新少，产品间的区分度偏低，企业纷纷采取低价的策略，以价格优势来赢取客户，但是这样不仅加重了市场竞争环境，而且使行业整

体的盈利空间越来越小，这样恶性循环下去，则电梯市场失去健康稳定发展的状态，各公司失去发展的动力。

3) 电梯制造成本上升与市场价格下调之间的矛盾。由于近年来，中国人力成本上升，同时随着资源的日渐枯竭，原材料的采购成本也开始提高，使得最终产品的成本逐渐提升，成本的上升最终转嫁到消费者身上，这与市场价格一路下调的趋势产生了一对难以调和的矛盾，让客户的购买欲望下降。人力资本和材料价格的上涨为整个电梯行业带来巨大的压力。以稀土和钢材为代表的原材料价格的提高，极大的冲击了电梯行业。

4) 房地产行业的不稳定直接影响电梯行业的发展。房产行业发展快速，使得住宅价格不断攀升，大多数人没有能力供养房产，这引发了的高度重视。自2000开始，国家开始对房地产行业进行宏观，不断的出台新的来调低房价，维护社会的稳定。这些措施已经对开发商产生了一定的抑制作用，由于销售业绩下滑，开发商资金周转普遍压力加大，这一部分压力也转移到了包括电梯行业的周边行业之上，即使房地产行业对于电梯行业的影响滞后，但是总会给电梯行业的发展造成一定的影响。

第五章 A公司内部环境分析

5.1公司营销情况介绍

5.1.1公司介绍

A公司的母公司是由美国联合技术公司（UTC）旗下奥的斯公司100%全资控股，是奥的斯授权在中国使用EXPRESS品牌的电梯制造公司。A公司母公司的发展历史见表5-1所示。

表5-1 A公司发展历史

时间 1978年 1909年 1930年 1959年 1980年 1996年 2003年 2008年 2011年

A公司母公司事件快速电梯于英国创建在北安普敦郡建造新工厂

成为英国乃至欧洲最大的电梯制造公司获颁英国“皇家御用”勋章

建造了当时世界最高的电梯试验塔（127.25米）成为美国奥的斯电梯旗下的一个品牌苏州设立制造和运营总部，布局中国，快速成长快速品牌诞生130周年快速电梯推出全新品牌形象

早在上世纪30年代，EXPRESS已与中国结缘，其最早在国内安装的电梯可追溯到1932年在沈阳的最高建筑-汇丰银行奉天支行的营业大楼内。

2003年，作为奥的斯集团100%控股的全资子公司，快速电梯（EXPRESS）正式进军中国市场，在苏州工业园区内设立运营与制造总部。快速电梯在产品研发、质量控制、安全管理等方面，完全遵循奥的斯严谨的流程体系和严格的标准要求，全心致力于为每一个客户提供具有国际水准的适配产品和卓越服务，为每

一个乘客提供方便而愉悦的乘梯体验。

10年间，已经成为中国电梯行业迅速崛起的新锐，并逐渐成为中国住宅电梯领域广受推崇的品牌之一。

自2003年，该品牌入驻中国以来，一直致力于开发更加便捷和舒适方便的电梯产品，同时布局服务，开始向服务转型，提供全套完整的电梯服务解决方案。2009年，A公司成立，开始了向西部地区发展的步伐。经过三年多的发展，A公司已初具规模，凭借这先进的制造技术和管理经验，A公司发展的较为迅速。A公司主要负责陕西、青海、、宁夏以及甘肃五省的电梯的销售、安装以及维保。其销售模式主要以代销为主，由于目前的业务量，没有自身的服务团队，故业务95%都是通过经代销渠道取得。该公司销售工作的重点在于渠道的建设，包括空白市场渠道的开发、已建渠道的维护升级，目前的管理将代销商划分为三个级别：普通代销商、核心代销商、金星代销商。其代理商的考核主要是以销售量作为依据，不同级别的代理商有不同的有差别的返利，同时其代理的产品种类也有所差异。

5.1.2组织机构

由于A公司现阶段正处于发展初期，因而公司的规模偏小，现有销售人员6名，其中2名负责陕西，其余省份各1名，安装监督人员2人，调试员1人，还有1名服务监督人员。目前该公司设立了销售部、安装调试监督部门、服务部门三个部门，他们被地区经理直接管辖，其具体的公司组织结构图如3-1所示。

区域经理经理助理销售部安装调试监督部服务部图5-1 组织架构图

5.1.3产品线

依靠母公司强大的产品研发制造能力，A公司的产品线种类丰富，包括了电梯（乘客电梯、医用电梯以及货梯）和扶梯（公共扶梯、商用扶梯以及人行道），具体有乘客电梯、载货电梯、医用电梯、病床电梯、别墅电梯；自动人行道、商用自动扶梯、公共交通型自动扶梯。同时积极的开拓服务领域的业务，其中最有特点和竞争优势的要数全方位的产品解决方案。这项服务通过精准的市场分析，帮助住宅、商务中心、广场酒店、交通枢纽、公共建设等场所提供全方位的人员运载解决方案。在保证电梯安全运行的同时，做到便捷和舒适。具体的产品结构见表5-2。在快速电梯，客户可以定制属于他们的产品，企业也通过精准的市场分析，帮助住宅、商务中心、广场酒店、交通枢纽、公共建设等场所提供全方位的人员运载解决方案。

A公司母公司完全遵循母公司奥的斯的PASSPORT开发流程，通过严格的认证审核标准进行产品研发，以保障可靠稳定的运行性能，竭尽全力让客户拥有最舒适的空间体验，让客户轻松出行，安全回家。A公司也为客户提供专业的服务内容，统一的服务标准，用迅速的服务网络来延伸服务价值。

表5-2 公司的产品结构

Hypex 7500 乘客电梯

乘客电梯

Hypex 7200乘客电梯

电梯

医用电梯

产品结构

货梯公共扶梯

扶梯

商用扶梯人行道

Robex 3100 载货电梯

Connex 8800 公共交通型自动扶梯 Connex 8300 商用型自动扶梯 Connex 8100 自动人行道 Homex 5100乘客电梯 Hypex 7600 医用电梯

仅以电梯和扶梯的企业的典型产品为例，简单介绍下产品的特征和应用，如图5-2以及3-3所示。

图5-2 Hypex 7500 乘客电梯

该款乘客电梯是中高档住宅、各类商务大楼和高级酒店垂直交通的首选方案。作为兼具实用性和美观的乘客电梯，Hypex 7500针对高档住宅楼以及高级会所设计，能够灵活适应于多种环境和场合。

首先该电梯保证设计的一体化的同时节省电梯的空间。采用结构精巧紧凑的永磁无齿轮曳引机，适用于尺寸更小的电梯机房设计，在减少设计难度的同时，最大程度提高电梯空间，使得电梯不拥挤，给乘客带来舒适的乘坐体验。其次，

绿色节能。采用最新的高效的绿色环保节能技术，和传统的技术相比节约高达40%的能耗。Hypex 7500精心设计的低能耗配置显著提高了能源使用率，降低了电梯系统全寿命周期内的整体能耗成本。再次，可以定制装潢。在匹配主流建筑风格设计的同时，定制化的美化电梯内部空间，从标配到定制，每一处装潢细节均体现设计的完美，呈现精彩的亮点，使电梯与建筑环境浑然一体，全面提升建筑的品质。最后是高效流程的特点。Hypex 7500设计时考虑了生产，安装调试和维护保养等环节的不同需求，以整体效率运作流程出发，整合产业链的运作流程。无论多少台电梯设备，有效的供应链管理，快捷到位的安装和专业的调试都可以保证效益节省成本能，为业主贡献巨大效益。

图5-3 Connex 8800 公共交通型自动扶梯

Connex 8800 公共交通型自动扶梯专门为公共交通大客流运行环境设计，高强度主驱动系统,保证了整体运行的安全；驱动链轮和梯级链轮均采用整体铸件以加强零部件的强度和使用寿命。

Connex 8800 系列自动扶梯最大提升高度为12米，倾斜角度可以按照客户

需要提供30 或 35度，上下端部可以提供最多4个水平运行的梯级，根据不同的运行环境可以提供为0.5米/秒或0.65m/s的额定运行速度。

5.2 A公司营销现状及存在的问题

5.2.1营销现状

A公司自从在西安建立之日起，就不断发展壮大，其具体的公司销售量见图5-4所示。

图5-4 A公司的销售情况

由图5-4可知，A公司在其发展的期间，销售起伏波动，其中2009年销售量为394台，到了2010年，销售量开始下滑跌至361台，在2011年达到谷底，其值为277台，而2012年销售情况开始好转，截止8月份，该公司的销售量就已经达到了348台，半年多的时间就已经接近2010年一整年的销售量了。销售量的波动主要受全球经济形势的影响，2010年全球性的经融危机使得各大公司销售下滑，这种经济不景气的情况一直持续到了2011年，直到2012年国家一些刺激经济的措施开始发挥作用时，这种影响才慢慢减弱，使得各企业出现回暖迹象。销售情况的变化直接影响到了公司的利润，使之也上下波动，公司2009-2012年的利润如图5-5所示。

图5-5 A公司利润情况

由图5-5可知，2009年利润最高，达到了1468万元，随着经济危机的到来，利润开始渐少，到2011年公司的利润最低，其值为8万元，而在2012年销售量的增加使得公司利润上升，仅仅8个月就已经达到了986万。A公司目前的市场营销策略如下：

第一，产品方面

A公司凭借母公司奥的斯在产品技术和流程体系上的优势，采取了模仿成熟产品的策略。A公司一直认为，电梯行业的商业模式已经成熟稳定，一些具有广泛影响力的基础产品都具有良好的市场吸引力，客户存量对一家公司的积累和发展至关重要。在此背景下，A公司采取模仿成熟产品策略无疑大大降低了市场调研成本，同时降低了风险。公司销售人员将市场上热销的产品信息反馈给研发和生产部门，他们提出结合公司技术特点，提出开发方案，召集职能部门共同对新产品进行评估，从市场、技术、财务等方面分析可行性，确定后迅速生产出同类型产品，推向市场。

模仿成熟产品策略要求企业要有敏锐的嗅觉，能够准确把握哪些产品适销对路的产品，并且能够迅速生产出来推向市场，A公司凭借流程优势能够做到这一点。

第二，价格方面

由于在产品上采取的是模仿成熟产品策略，因此A公司在价格上也随之采取

跟随定价策略。跟随定价策略也称“流行价格定价”，这种方法是以电梯市场行情为依据的定价方法。由于我国市场很大，各地经济发展不平衡，不同行业对电梯品质要求的不同，最终表现为电梯市场消费者需求发展极不平衡，不同产品都针对特定的目标用户。进口产品、合资产品、国内产品无论是在质量、功能或是价格方面相差很大。同类型产品，进口和国产相比价格相差甚至到了3倍。这也为公司采取跟随定价策略提供了基础。A公司对拟推出的新产品在技术和性能方面进行评估，找到市场上对应产品的价格作为参考，调整后作为公司产品的价格。无论是与国外一线品牌还是国内品牌相比，A公司的定价策略要保证产品具有较高的性价比。

这种定价方法简单易行，非常直观，也具有一定的说服力。同时面对激烈的市场竞争，跟随定价不会加剧价格竞争。

第三，渠道方面

电梯行业的营销渠道有自建和代理商两种模式，各有优劣。A公司目前采取

自建渠道策略，这种模式是在公司成立初期执行的。A公司在成立伊始，母公司奥为了支持公司的发展，其营销队伍的一部分A公司，由这些营销人员通过在行业内的积累建立起了营销渠道。一方面，相比外部代理商，公司内部营销人员责任心和归属感更强，在日常管理方面也更为方便；同时，自建渠道不用将一部分利润让渡给代理商，这种模式在A公司成立初期有利于公司的积累和发展。

近年来，公司在营销队伍上采取本地化策略，本地化的销售人员更加懂的当

地的风土人情，并且在当地具有一定的社会关系，能够帮助公司寻找到适合的切入点，能够快速融入当地市场，促进产品销售。

第四，促销方面

相比于一线品牌，A公司在产品促销方面还存在较大差距，公司的宣传仅仅

局限于营销人员对客户面对面的宣传，导致公司品牌知名度和美誉度不够。在促销方面，一般按照客户订单金额采取一定量的折扣或者赠送零配件，这种方法的优势在于便于操作和管理，但是缺乏灵活性和可持续性。

5.2.2存在的问题

市场营销活动是企业直接面对客户需求的环节，是以客户需求为中心从事一

系列营销推广活动，它是资金回流的重要途径之一[23][24]。就目前A公司的现状而言，由于其处在发展的初期阶段，只有销售代表，没有配备相应的专门的市场调查人员，使得企业获知需求的渠道单一且不准确，最终会导致企业的定位偏差。从图5-4以及图5-5我们可以看出，A公司销售增加还是相当平缓的，同时并没有充分的利用其先进技术的优势来在同行面前达到领先，先进的生产技术和销售并不匹配。另外A公司的代理商非常少，截止2012年公司的统计来看，西北地区没有金牌代理商，而西北的地区的核心代理商也仅仅只有三家，分别在青海、陕西以及，销售网点分布少，覆盖的范围小，销售渠道不完善。一方面由于各代理商对于这个较新的企业不了解，所以迟迟不敢加盟，同时代理商已经与其他较早进入市场的企业形成的良好的合作伙伴关系；另一方面，由于公司处在起步阶段，所以拓展市场的能力受限。这些问题的出现加剧了该公司的市场营销策略的偏差，其主要的问题存在以下几个方面：

1) 公司的市场定位不清楚

A公司凭借母公司先进的技术确实领先于国内的很多企业，但是随着中国开放程度的加深，技术不断的改进和更新，国内企业也在慢慢的成长，利用别人的技术，开发出自己产品以符合市场变化的需求，这就使得市场产品的同质化现象越来越严重。而A公司却依然仅仅聚焦于整机产品，没有将眼光放到利润更加丰富的配件以及服务市场，错失了很多发展的机遇。

2) 营销策略不健全

A公司以代销为主，几乎没有直销，所以销售网络几乎完全依靠代理商。由于该公司的代理商现在还较少，因而销售网络在营销上作用还比较小。公司的销售渠道完全掌握在代理商手中，了公司自身的发展。

在品牌影响力方面，A公司母公司并没有借助OTIS的品牌，而是打出了OTIS旗下A公司母公司自己的品牌，使得A公司包括其母公司在内的品牌影响力受限，这点与其余的公司比起来显得比较弱势。

在产品开发方面，A公司母公司依靠OTIS成熟而先进的技术领先于众多的同行，其最为突出的技术优势就是能源再生技术，该项技术可以将电梯运行过程中的势能损失转化为点能而重新使用，这项技术最高可以节约70%的点能。但是其应用的范围受限导致技术无法大范围的推广采用。

在销售网络方面，由于A公司介入西北市场的时间较晚，因而销售网络发展不成熟，发展代理商的能力有限，同时没有依靠其他分公司的关系网络来建立和维护自身销售网络。同时A公司仅仅以代销来作为销售模式，过分的依赖代理商，导致业绩增长缓慢。

在营销策略方面，公司将注意力仅仅集中在产品层面上，忽视了服务的重要性和潜力，另外公司也未能参与到零部件销售的竞争中，服务市场以及零部件销售市场的利润空间开始逐渐地超过整机销售市场。另外，相关的市场调查分析人员、销售人员以及售后服务人员严重不足，极大的制约了A公司的发展。同时没有配套相应的奖励和惩罚机制来监督员工，不能最大程度的调动员工的积极性。

综上所述，我们认为虽然现在公司发展的状况良好，但是在品牌宣传、产品开发以及销售渠道建设方面还存在一些的问题，这些问题亟需解决，否则会影响到公期的发展。

本文将在分析公司内外部营销环境的基础上，按照产品进行市场细分，选择合适的目标市场，据此提出有针对性的营销策略，对公司的营销工作提供指导。

5.3 A公司优势和劣势分析

本节将通过对A公司与竞争对手的竞争力评价、以及内部的资源条件的分析，进一步分析A公司的竞争优势和劣势，进而对A公司的内部环境做出评价。

5.3.1 优势

首先A公司具备相关的技术优势，其母公司继承了奥的斯公司先进的生产技术和管理技术，特别是在能源再生技术上的承袭和创新，其母公司的技术和管理人员都由奥的斯公司培训和考核后才可持证上岗工，专业素质较高。母公司具备的研发机构，层次丰富的管理型和技术型人才，核心部件全都自己研发并制造，拥有多项发明技术，这是其与竞争对手抗衡的核心能力。

再次A公司销售的产品由于遵守严格的产品流程体系和质量检查标准，因此其产品在质量及稳定性上同同类其他产品相比具有一定的优势，此外，其产品

在制造环节将客户的安全放在首要的位置，在工作程序和产品安全装备上都采用了奥的斯公司最严苛的安全标准OYIS-WWJSSS，这种标准也被世界的电梯行业所采纳，被鉴定为最严格的标准之一。该公司从高层到底层的普通员工都有强烈的质量意识，强调“质量第一”的生产理念，其每一个产品都经过严格的品质管制和精密的检验。正是由于对于产品质量的执着追求，保证了产品未在世界范围内出重要的安全事故，产品安全性和稳定性一直很高，在其客户中间享有较高的品牌美誉度。

另外，A公司销售的产品种类丰富，涵盖了客梯、货梯以及自动扶梯等多样的电梯类型，同时根据不同客户的需求和消费能力，又将产品划分为了世界领先的高端电梯以及普通消费群体的中低档电梯。A公司在不同类型、不同档次以及不同用途上满足了客户差异化的需求。值得一提的是，A公司销售的产品独具人性化设计的特征，产品有很多为人称道的人性化设计，比如柔和的灯光的设计，在节能省电的同时，带给乘坐者舒适的心情；还有门自动反转设计，当感应到门附近有物体时，门将自动反转，以防止卡住或者夹到人。

由于A公司地处西安，劳动力资源丰富，众多的高校为该公司提供了多样的专业化人才，便于为A公司获得成本较低的人力资源，节省人力成本的开支。另外，西安经济高速发展，其增速位于西北部地区的前列，积极倡导新兴的工业化发展的道路，扶持高新技术产业，引进先进的生产技术和设备，A公司将在西安大有可为。

最后，由于A公司母公司基于先进的技术大批量的以流水线的方式生产产品使得该公司的生产成本得以维持在较低的水平，同时对于技术含量较低的一些零部件，在保证质量和安全的条件下，通过国产化来进一步降低成本，这样使得A公司的整梯产品及配件价格均具备一定的优势。

5.3.2 劣势

虽然奥的斯公司在世界上享有较高的知名度，但是作为其下属的子品牌“EXPRESS”在中国却是一个全新的品牌，同中国市场上其他老牌外资品牌相比，做为该品牌拥有者的A公司以及其母公司同样也是业界新军。由于进入中国市场的时间较晚，与其他的品牌相比，市场宣传力度不够导致产品品牌知名度

不高。据相关电梯市场行业的客户分析显示：上海三菱的知名度最高，其次是奥的斯电梯、日立以及迅达、通力，而了解EXPRESS的客户则寥寥无几。客户对于EXPRESS的熟悉程度低导致了他们将该品牌看作是二三线的牌子，并以此为依据同产品质量挂钩。这严重影响了A公司在西北市场拓展能力和竞争力。

在市场开拓方面，由于A公司进入西北市场时间较晚，企业的销售渠道远不如其他国际竞争对手成熟，同时由于企业员工数目以及素质的，渠道拓展的速度也比较缓慢，错失了很多发展的机会。另外，员工人数少，素质较低使得企业的售后服务质量较差，严重影响了产品在客户心目中的形象，降低了客户的忠诚度。企业虽然有自己的研发中心和研发团队，但是企业忽略了其他如高级复合型人才的培养和引进，在一定程度上制约了自身研发技术的发展。员工的素质的底下则使得企业不能快速的对市场的变化做出响应。另外，在产品同质化现象严重的现在，产品的同质化导致了服务的同质化，服务也和其他的企业无多大差异，这在服务经济发展的今天来说，是企业错过的最好的机遇。

第六章 A公司市场营销策略制定

6.1 STP策略

6.1.1市场细分

营销策略的制定最重要的就是明确目标市场，而市场细分恰恰是目标市场选择的前提条件[25]。细分市场的目的不外乎两点，其一就是市场一旦被细分，企业的关注点就会集中，资源也就会随着集中在这个细分市场中，企业能够充分的利用有限的人力和物力来研究市场和分析市场，提供目标市场选择的依据；其二可以增强企业适应市场变化的能力，企业可以围绕细分市场设计并制造产品，从而为消费者提供更满意的产品，提高企业的盈利水平[26][27]。

电梯兼具生活和生产资料的特征，正因为这种特殊性，所以电梯市场的细分受到多种因素的影响。主要因素包括地理标准、人口特征、消费者心理以及购买行为的标准，还有消费者的规模和购买力。

细分市场可以按照这样的步骤进行，首先企业应该根据自己的市场营销目标和产品现状，确定企业产品的市场范围，其次根据客户群的地理环境、人口因素等社会文化环境特点明确潜在客户的需求特点。再次，通过市场调研，对客户进行细分，区分出不同客户的不同需求。最后，根据上一步的市场细分和不同客户的要求，制定相应的营销策略。

如果用地理特征或者人口特性来区分依据，则无法达到真正细分市场的目的。所以我们采用消费者的特征来作为细分市场的衡量标准。首先按照消费者的种类，将其划分为小型用户以及集团用户。小型用户（包括例如：规模较小的开发商、零散采购的终端用户等）对于性价比要求较高，但是需求量小；而集团用户（包括例如全国知名的品牌开发商、酒店超市集团、单位等）则是一般偏好知名品牌，对于质量的要求很高，同时要兼顾舒适性以及运载能力，具体见表6-1所示。

表6-1根据消费者需求进行市场细分

市场细分

需求分析性价比要求较高

小型用户

需求量小价格敏感

对质量和安全的的要求很高

根据消费者需求进行市场细分

集团用户

美观舒适需求量大

对于价格的容忍程度较高偏好知名品牌服务好

第二种衡量标准是消费者需要的产品的档次，我们将其划分为高档产品需求，中档产品需求以及低档产品需求。高档产品需求主要出现在豪华酒店以及实力雄厚的大公司，他们要求产品名气大，功能配置高，质量过硬，售后服务及时高效；中档产品需求主要是由中型宾馆、医院、超市等产生，其对于产品的要求是有标准的维保服务，但是对于品牌和配置不太重视；低档产品需求一般是个人或者小型的机关单位提出的，他们不太要求华丽的外观和顶级的产品配置，甚至对于质量的要求也不高，对售后服务的重视程度不高，具体见表6-2所示。

表6-2消费者需要的产品的档次的市场细分

细分市场客户

需求分析产品名气大功能配置高，速度快质量过硬

高档产品

消费者需要的产

需求

品的档次

司、大型部门

要求电梯有先进的控制方式外观美观庄重对于价格不太敏感

中档产品

豪华酒店以及实力雄厚的大公

售后服务及时高效

中型宾馆、医院、超市

有标准的维保服务

需求对于品牌和配置不太重视功能配置一般

对于外观不怎么重视，以实用为主

对品牌没有要求

对产品以简单实用为主，对外观没有苛刻的要求不太重视服务维保价格非常敏感

低档产品

个人或者小型的机关单位

需求

6.1.2目标市场的选择

选择合适的目标市场，获取最佳的市场机会。通过A公司内部环境的分析，我们得知企业虽然品牌影响力一般，但是企业有先进的技术以迎合当下最流行的发展趋势，特别是环保节能技术的开发非常适合于大型企业或者部门。另外服务经济的兴起带动了服务市场，使得服务领域的利润增大，而且越来越多的公司也正在向服务转型，服务所得利润开始超过纯产品的利润。综上所述，A公司应该选择中高档的集团用户，以先进的节能技术来为客户节约成本，同时为客户提供以服务为中心的整套解决方案。A公司也可以在增加利润的同时，通过与大公司的合作提高其品牌的影响力，具体见图6-1。

集团客户个人客户低档产品需求中档产品需求高档产品需求图6-1 目标市场选择模式

6.1.3 市场定位

西北市场的电梯竞争相当激烈，几乎所有的品牌电梯都有一席之地，而电梯又是一个差异化较小的产品，所以如何正确市场定位就尤为重要。在低端市场中，客户非常关心价格问题，而A公司由于原材料成本上升等原因使得电梯成本增加，无法继续在低端市场中以价格作为武器来参与竞争，所以A公司的重点应该放在中高端市场上，这个市场上的消费者更加看重安全性和舒适性，同时对于国家的法规更加敏感，具体请见表6-3。为了公司与消费者的双赢，我们将公司的目标市场进一步锁定在大型企业、宾馆、医院、大中型企业以及部门。企业通过与消费者之间的良性互动，不断改进和提高服务水平和质量，继续扩大市场份额。

表6-3 公司的目标市场选择

细分市场

目标市场选择中型宾馆医院

中档产品市场

获得口碑和声誉，通过他们的品牌传播力，扩大企业

超市

的市场份额。

豪华酒店以及实力雄厚的大公

高档产品市场

司

大型部门

到位的产品服务系统获利，坚持服务为主，产品为辅的运营理念。

依靠公司良好的口碑和巨大的市场占有率，秉持技术和服务领先的优势，通过给客户提供质量过硬、服务应采取的措施

提供配置中档，实用的产品，同时提供配套的维修保养服务，并且使得产品的性价比较高，在这类市场中

同时将目标客户不断细化，将营销目标锁定在房地产开发商以及部门，努力开拓这些市场，避开其他的有力竞争者。并针对这类目标市场制定相应的营销策略，走服务型制造的道路，为这类市场提供成套的服务产品。

6.2 4P及服务策略

6.2.1产品策略

针对目前细分市场客户对于舒适性、安全以及质量的需求，同时避免产品同质化，我们提出了以下的产品策略，如图6-2所示：

产品策略改进原有产品开发创新产品环保型产品无机房电梯安保电梯再生能源梯图6-2 企业产品策略

1) 设计适合目标市场的产品。由于现今市场产品同质化现象严重，各大厂商都开始往高速豪华的方向发展，A公司及其母公司作为一家技术领先的企业，应该严格按照产品开发的规范进行产品研制，首先必须通过市场调研获取客户的需求信息，然后经过分析和讨论确定市场真正的需求，将自己的技术长处融入到产品中，做到以客户为中心。

2) 引入新的产品技术。随着人们生活节奏的加快，收入水平的提高，人们对于电梯的相应性能以及电梯的完美体验提出了更高的要求，一方面要求电梯可以迅速响应客户的指令，另一方面要求电梯快速运行的同时保证产品的平稳和低噪音。另外，人们对于外观也开始慢慢的看重，这就要求公司能够在合理利用空间的同时考虑美学方面的设计，让客户体验到产品的档次，体现客户的品味。

3) 在保证产品质量的前提下压缩成本。在原材料以及人力成本都上升的前提下，企业应该研发一些新的结构来在不影响质量和使用试验的情况下渐少成

本。例如企业可以采用可编程的控制器来改进电梯控制方式，在保证运行效率的情况下降低成本。

公司不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。因而为了公司的长足发展，公司必须重视新产品开发，主要在以下几个方面推出创新型产品。

1) 环保型产品。中国对于环保的呼声越来越高，A公司应该利用自身的能源循环的技术优势，开拓市场，帮助客户节能以降低客户的运营成本，同时借此技术推广产品，实现客户与公司的双赢。

2) 无机房电梯。在提升电梯性能的同时，渐少能源的耗损，提高了机房空间的利用，同时有效的防范因各种突发事故导致的电梯下滑，保证了客户的安全性。

3) 电梯安保技术。随着人力成本的上升，采用计算机网络的智能安全系统将会降低客户的管理成本，提升安全的同时保证运行效率。

4) 再生能源产品。通过将运动时产生的机械能量转化为电能，重新回馈到电网重新利用。这项技术将能源重复循环利用，最大程度的利用机械运动生成的能源。这项技术不仅为客户节约了电能，而且为社会的环保事业做出了积极的贡献，提供客户实现环保和经济的利益。

6.2.2价格策略

价格的确定是受到企业内外部环境的影响，同时很多因素会作用于价格。因此企业必须在完全了解影响价格因素的基础上才能制定价格策略。影响价格的因素主要包括成本因素、竞争因素以及产品差异性和消费者行为[28]，如图6-3。

成本因素竞争因素价格制定产品差异性消费者行为

图6-3 影响价格制定的因素

第一，成本因素。这不仅在电梯行业的价格构成中最为重要，对于绝大多数的产品来说，这也占据着重要的地位[29]。电梯产品在完成之前，需要投入各种的原材料，需要人力的投入，技术的支持，而这都需要资金。同时在销售时，企业也需要支付销售方面的成本，比如广告等。成本是影响和制约企业制定价格的最重要因素。

第二，竞争因素。价格作为竞争最为有力的工具，受到竞争环境的影响也是巨大的。市场的供需关系的变动、其他竞争者的营销策略的变化、竞争者的退出和进入都会显著的影响着定价[30]。

第三，产品的差异性。市场竞争在一定程度上就是差异化的竞争，差异化则主要体现在产品和服务上。产品和服务同竞争者的差异越大，那么市场竞争则相对就会较小，那市场就会由卖家决定，因此就可以相应的提高产品的价格。

第四，消费者行为。当消费者的行为由看重产品转向看重服务之时，如果企业还是仍然以产品为主要的卖点的话，客户对于该企业的产品的需求就会下降，进而导致企业必须以降价为代价推动销量的上升。因此企业在制定价格之前，必须首先弄清楚客户的偏好和价格系统，然后有针对性开发新产品，并以此来制定产品的价格。

考虑以上因素，下面作者就选择几款比较有代表性的产品，讨论其定价策略：

表6-4 定价策略

产品价格策略经营目标

转型

扩大市场占有率

市场占有率

品质

Robex 3100 成本定价策略维持成本、准备

Connex 8800 渗透定价策略挤掉竞争对手、

Homex 5100 维持定价策略保持率润、扩大

Hypex 7500 撇脂定价策略维持高利润、完善

具体表述如下：

1) Hypex 7500——撇脂定价策略

Hypex 7500为一款性能优良且外观卓越的乘客电梯，针对中高档住宅，商务大楼，高级酒店等场所设计的产品，能够灵活应用于多种环境场合。Hypex 7500是A公司一款经典产品，它的技术含量高，不易被模仿，因此在市场上面临较少的竞争，该款产品符合撇脂定价的条件。作者建议对于以该款产品为代表的高技术产品采取高价策略，A公司采用先进技术，理应获得风险溢价，同时在一定时期内使得产品前期的研发和生产费用得到摊销。但是也应该看到，这类产品由于价格高，刚进入市场的时候销量会受到。购买这类产品的客户往往是那些有雄厚的资金实力，对产品性能较为看重的消费者。这也与Hypex 7500产品定位于高级酒店和商务大楼的定位相吻合。

2) Homex 5100——维持定价策略

Homex 5100是一款针对中国住宅特点开发的乘客电梯产品，属于公司主推的明星产品。按照产品生命周期理论，该类产品已经进入导入期，通过公司不断的广告宣传，产品知名度进一步提升，已经购买的消费者或者潜在消费者也越来越多随着市场上容量的提升，竞争对手也大量涌现。作者建议对这类产品采用维持定价策略，这是因为一方面公司积累的经验可以迅速降低产品成本，前期的研发和生产费用已经摊销掉一部分，同时随着产品市场接受度的提升，营销和渠道费用势必会进一步降低，因此公司可以利用技术优势保持原来的定价，以此塑造企业形象。这种产品往往面临竞争对手降价的风险，为此作者建议A公司可以适时推出低配产品，以较低的价格满足特殊需求的消费者。

3) Connex 8800——渗透定价策略

Connex 8800专门为公共交通大客流运行环境设计，这类产品已经处于成熟期，

成熟期产品的一大特点就是产品技术性能稳定，成本由于规模化生产得以迅速降

低，销售量和利润都趋于稳定，市场竞争激烈，销售量即将达到顶点。考虑到电梯行业产品更新速度越来越快，对于这类产品主要目标有两点，一方面采取渗透定价，维持低成本的同时尽可能维持销售额，赚取利润；另一方面加快产品开发，快速推出升级换代产品。

4) Robex 3100——成本定价策略

Robex 3100载货电梯采用上机房有齿轮曳引机房布置，广泛适用于工厂、超级市场以及百货大楼等场所。从实际销售状况来看，该产品已经进入产品生命周期的最后一个阶段——衰退期，这一阶段产品定价考虑的最主要因素就是生产产品的直接成本。经过前一个阶段——成熟期的竞争，该产品价格不断下降，已经接近于产品生产成本。竞争的激烈加之产品技术含量不高，同质化严重，导致公司对于这类产品的定价缺乏话语权，这类产品应该在成本价格附近实现尽快销售，清理库存，回收资金，将企业资源投入新一轮的产品开发中。

针对A公司产品价格偏高的现状，本文建议企业采取新的先进技术改变电梯的结构，通过不断的技术革新来降低成本，同时运用供应商的竞标策略来缓解原材料方面的压力，鼓励企业以团购的形式大批量购买电梯设备，以规模效应来渐少成本，企业还可以将自身的非核心业务外包给专业的公司，既能达到渐少人力成本，又可以提升服务质量，增强客户满意度，提高客户忠诚度。为全款的客户提供优惠活动，或者与房地产开发商合作，先回收一部分款项以防止企业资金链断裂，保证了企业的正常运营。

6.2.3渠道策略

在确定企业的渠道策略之前，首先A公司必须明确制定渠道策略的原则，具体见图6-4。A公司首先应该了解客户利用的渠道有哪些，哪些渠道的费用最低，最便捷，其次结合公司实际和客户的支付能力选择最合适的渠道，最后在客户通过该渠道购买了公司的产品后，与客户保持长期的关系，不断改善渠道。总之，企业应该选择客户费用最低，客户最方便，沟通最有效的渠道从而与客户建立长期的营销关系，提高对于客户需求的响应速度。

客户费用最低与客户建立关联客户最便捷渠道选择提高响应速度客户沟通最有效关系营销

图6-4 渠道选择的原则

第一，渠道本地化建设

A公司的渠道本地化有助于公司对于市场的应变能力的加强，通过招募当地员工，也有利于公司自身员工队伍的稳定及当地客户资源的拓展。通过渠道的本地化，以西安为中心，辐射整个西北地区，建立本地的销售队伍，利用他们对于市场的识别能力和关系网络，迅速打通市场，建立代理商、大型企业之间的良好关系。该公司从成立以来，一直积极寻找和聘用本地人才，利用当地人才对于地理、文化等方面的优势，迅速了解市场，使得企业可以及时了解市场动态，融入到当地市场中去。

第二，采用代理和直销并行的方式

由于公司目前处于发展的初期，代理商发展不充分，导致渠道建设不完善，覆盖的区域有限，同时代理商的能力也制约着企业的扩张，企业不能仅仅依靠代理商来开拓市场。企业应该积极发展直销模式，建立自己的渠道网络，对于或者宾馆等大型客户，他们一般采用招标竞标的方式在社会上进行产品的购买，采购量巨大，同时对于企业的品牌和质量非常看重，这时企业最好采用直销的方式，充分发挥企业的影响力，开展关系营销。而对于小型的客户来说，他们对于价格敏感，对性价比要求高，一般采用代理商销售的模式，借助代理商来维护客户与企业之间的关系。

6.2.4促销策略

电梯行业的竞争激烈，产品的同质化迫使企业开发出符合客户心里定位的产品，只是产品突出也没用，必须辅以相应的促销策略，所谓“酒香也怕巷子深”，因此得让客户更多的了解和接触到企业的产品，这样才可能销售并回收成本，具体的措施如图6-5所示。

促销策略人员推销服务营销关系营销

图6-5 促销策略

以人员推销作为最主要的促销手段。根据电梯产品技术复杂需定制、供货和安装周期长等特点，人员推销是最主要的促销方式。由于电梯技术复杂，价格昂贵，购买过程繁琐，面对需求不同的客户，如何劝说客户购买企业的产品是摆在各厂商面前的难题。在整个销售过程中，A公司必须调动销售人员、技术人员以及售后服务维修人员，对客户需求进行研究，设计出针对不同客户的销售方案。在这个过程中，A公司必须让明星客户发挥带头作用，强化口碑效应，同时将本公司的销售高层、技术人员纳入到销售中去，积极加强销售人员的引导作用。由于电梯价格昂贵，客户做决定的时间较长，这时候老客户的品牌口碑就会发挥至关重要的作用；高层的参与，表现了公司对于客户足够的重视和尊重，加快购买过程的进行，建立起客户与公司相互的信任关系；技术人员在听取客户的需求之后，提供自己的专业建议，获取客户的信任，促成购买；通过营销人员与客户的良好沟通，引导客户的购买。

重视服务营销。现今，相比实体产品，人们更加看重无形的服务。服务的价值日益凸显，A公司不仅仅要重视产品的质量和性能，更重要的是把握住完善的售前、售中以及售后的服务，服务在增加产品的价值的同时也提高客户对于产品的满意度[31]。特别是A公司已经将中高端市场视为其目标市场，这些客户对于服务的准确性、及时性要求非常高，A公司应该着重提升销售人员和服务人员的素质，改变服务态度，提升产品的服务质量。

加强关系营销。首先A公司需要发现关系营销的对象，这些对象必须有足够的产品支付能力和信用条件，同时对于一些大型企业、例如知名宾馆酒店、房地产商、单位等应该主动建立关系。其次建立和维护关系，A公司应建立合理的关系营销评价体系，对于关系营销对象的资格进行认定，一旦确定了关系，对于这些对象，企业应该足够的重视，不仅仅是对于产品的销售，更注意这些对象的产品服务，及时维修这些企业电梯的故障，同时积极听取他们对于产品和服务的建议。最后当关系客户有转移趋势的时候，及时了解情况并与他们进行沟通，发现问题及时纠正，争取保留这部分的关系客户。

6.2.5服务策略

当今社会，科学技术的传播速度越来越快，产品同质化倾向越来越严重，因此，以电梯生产企业为代表的制造企业要想获取更多的利润，同时实现与竞争对手的差异化，服务营销无疑是一条很好的出路。服务作为产品的延伸部分，能够为企业创造更多的利润增长点，也能够增加顾客满意，从而帮助企业保持竞争力。A公司的服务策略见图6-6所示：

日常保养基本服务故障处理维修服务服务策略升级换代服务拓展服务改造回收服务解决方案服务图6-6 服务策略

基于以上的分析，A公司的服务策略如下：

在免保期内（通常为当地技术质量监督局验收合格起12个月或产品发至项目现场18个月内）A公司提供免费保养服务，包括：

1) 例行保养。A公司定期对设备进行维修保养和故障检修，以保证设备的正常运行。内容包括每月进行二次保养（每次不超过15天）；每季度进行一次全面检查；每年对产品进行一次检查调整，满足投标设备年检工作要求。常规维护保养工作尽量不影响业主正常营业或使用。

2) 修理。根据合同约定，A公司对投标设备进行有偿或免费修理，保证投标设备的正常运行。

3) 提供年检前的服务和报检工作。对于设备的年检工作，由A公司负责实施当地负责特种设备安全监督管理部门年检前后的服务和协助工作，并达到当地主管部门的各项年检标准。

4) 热线抢修。针对大型项目或地标性项目，A公司承诺在该项目内设立维保站点，维保期间内，为业主提供全天24小时的应急故障处理服务，及时排除故障，进行必要的修理；针对普通项目，提供24小时热线服务，热线电话：400-8866685。A公司将对客户的需求作出迅速反应，服务人员将在接到通知后

半小时内到达故障现场并进行紧急处理，解决用户的燃眉之急。

5) 质量及安全控制。首先，A公司承诺配置专业的维保技师、质量安全稽查、客户服务代表。其次，在对设备提供维修保养的同时，全程为用户提供有关设备方面的专业咨询服务。并确保用户与A公司之间有多层次的良好、畅通的沟通渠道。再次，质量和安全的控制，是A公司维保服务非常注重的环节；这种其母公司全球直属分公司范围执行的稽查机制可以保证A公司为用户提供的维保服务是高质量并符合环境安全标准的，从而使用户能最大程度的减少在此方面的精力投入。最后，如A公司人员在保养或维修投标设备工作过程中因疏忽或失职，或者提供的服务发生其他不符合合同规定的情况，造成设备、用户其他财产或任何人身的损害，A公司负责赔偿，赔偿范围按《中华人民共和国合同法》第113条规定确定。但因不可抗力造成的损失或延误，A公司不负任何责任。

6) 有效稽查。由工地督察队维保现场进行周期性的质量与安全的检查和跟踪，A公司母公司会在全球范围内每年都对工地的质量和安全进行检查和评估。在此监管下，A公司的服务质量会更好。

7) 建立常规备件库。针对西北市场，在西安建立A公司电梯常规备件库，对一些经常使用的易损件由A公司进行投入，建立备件库存，有效管理。改变之前由用户提出申请，母公司发货的流程，大大缩短备件在途时间，提高服务效率。

超出免保期后，由用户和A公司签署有偿保养服务协议，按照协议内容由A公司提供包括但不限于以上内容的服务工作。

第七章结论

7.1主要工作

A公司是著名品牌OTIS的子公司，依靠OTIS的先进的生产和管理技术，走在了同行的前列，该公司的销售量在2009年到2011年平稳上升发展，到了2012年，面对日益严峻的竞争环境，客户购买行为的逐渐改变，公司如何识别内外部环境的机会和威胁，明确自己的优势和劣势从而制定科学有效的营销策略以保证企业能迅速响应市场的变化，抓住客户需求，拓展市场，提升竞争力以维持并提高公司的发展，来实现企业自身的经营目标，是A公司目前亟待解决的问题。作者在借鉴国内外营销管理理论的基础上，依靠4Ps以及STP理论对A公司的营销环境进行了分析，从客户需求和产品两方面进行了市场细分，提出了相应的市场营销策略。本文的工作主要体现在以下几个方面：

第一，对A公司的营销现状作了简单的介绍，并分析了A公司目前遇到的问题。本文通过网络以及出版物等资料的收集，简单的介绍了下该公司西北地区的销售、人员等情况。经过分析，本文认为该公司存在部门不完善、缺乏相关的市场研究分析以及信息收集反馈部门；没有对市场进行深入的分析，故市场定位模糊；销售模式单一造成的销售渠道不完善等问题。

第二，对A公司的营销环境进行了分析。作者通过PEST分析法对公司以及整个行业面临的政治法律环境、技术环境、经济环境、社会文化环境进行了分析。分析表明，目前国家经济形势平稳，建筑行业和房地产行业仍然具有较强的发展势头，给电梯行业带来了前所未有的发展机遇；同时国家一系列规范电梯行业的法律法规的出台也为电梯市场的健康稳定发展奠定了基础，同时间接了扩大了电梯的需求，国内城市化和工业化进程的加速，也给企业发展带来更多的可能。

第三，总结出了A公司所面临的机会和威胁，通过比较各竞争对手的情况并总结了公司自身的优势和劣势。通过运用SWOT分析，我们发现该公司的优

势在于有着强大的技术支持，回应了国家社会对于节能环保的呼声。公司的弱势在于品牌影响力不及其他的外资公司，同时产品同质化现象严重，产品成本高，缺乏相关的服务策略，没有将服务作为企业的竞争资本。公司面临的机会在于市场的扩大，电梯需求的不断上升。公司面临的威胁主要电梯的原材料和人力成本的增长。

第四，提出了A公司的STP战略。本文的详细的分析了公司的市场细分、目标市场的选择以及市场定位，奠定了市场营销策略的基础。本文按客户需求和产品的综合视角，将A公司的市场定位在了中高端产品的集团客户身上。由于该细分市场对于价格不敏感、看重质量和服务的特征，我们进一步将客户锁定宰了高档写字楼、高档住宅小区、豪华酒店、地标性建筑、大型医院及部门办公楼等。

第五，提出了A公司的营销策略。产品方面，提出了引入新技术设计满足需求产品的建议，同时紧随电梯发展趋势，推出创新型产品和服务。价格方面，给出了通过技术和外包的方法来降低成本的方法。渠道方面，提出了本地化营销渠道的策略，并结合代销和直销的经营模式，扩展渠道网络。促销方面，要求重视服务的销售管理，加强与客户的关系建立。最后还提出了企业的服务发展战略。

7.2不足之处

营销管理是一门复杂的学问，面对多变的环境，对于A公司来说，需要改进和值得研究的东西很多，一篇短短的硕士论文只能顾其一二，很多地方无法涉及，需进一步研究，比如，如果打造成功的品牌等等问题需要以后来解决。另外本文分析是基于现在的环境和时间，对于将来而言，公司面临的环境就会发生变化，所以这篇文章对于当前来说才具有推广和借鉴意义。

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